De la crisis de inventarios al crecimiento global: cómo una marca deportiva reconstruyó su rentabilidad
Crecimiento de 14% en ventas, márgenes operativos de 10.7% y expansión simultánea en todas las regiones: el caso de turnaround que analiza la C-suite global
Tres años después de enfrentar uno de los mayores desafíos financieros de su historia reciente —la ruptura con un colaborador clave que dejó miles de millones de euros en inventarios sin vender—, adidas reportó ventas por 6,592 millones de euros en el primer trimestre de 2026, con un crecimiento de 14% a tipo de cambio neutral y una utilidad operativa de 705 millones de euros, equivalente a un alza de 16%. El margen operativo alcanzó 10.7%, impulsado por una menor dependencia de descuentos agresivos y una mayor proporción de ventas a precio completo. Para los equipos directivos que analizan casos de recuperación corporativa, el dato más relevante no es el volumen, sino la calidad de los ingresos.
El crecimiento fue simultáneo en todas las regiones estratégicas, un indicador que sugiere solidez estructural más que dependencia de un mercado específico. América Latina lideró con un avance de 26% a tipo de cambio neutral, seguida por Japón y Corea del Sur con 23%, Greater China con 17%, mercados emergentes con 14%, Norteamérica con 12% y Europa con 6%. La división Performance creció 29%, con la categoría de futbol registrando un alza de 49% —impulsada por el ciclo previo a la Copa Mundial de la FIFA 2026— y running avanzando 28%, apoyado en resultados deportivos verificables como el maratón oficial corrido por debajo de las dos horas con el modelo Adizero Adios Pro Evo 3. Estos hitos deportivos funcionan como validación técnica de producto con impacto directo en ventas, un mecanismo que los CMO de categorías de alto desempeño estudian con atención.
En paralelo, la estrategia directa al consumidor (DTC) consolidó su peso: aproximadamente 38% de los ingresos provino de retail propio y e-commerce, con ventas DTC creciendo 22%, comercio electrónico 25% y tiendas propias 19%. Este modelo otorga mayor control sobre precios, inventarios y experiencia de compra, reduciendo la exposición a intermediarios y fortaleciendo los datos propios del consumidor. adidas revela que vende más camisetas de la selección de México que de la selección de Alemania, un dato que ilustra cómo la localización de la oferta se traduce en ventaja comercial concreta. A pesar del optimismo en resultados, la compañía mantiene en vigilancia factores como volatilidad cambiaria, incertidumbre geopolítica y aranceles en Estados Unidos —con impacto potencial de cientos de millones de euros—, mientras sostiene una previsión de crecimiento de ventas de un dígito alto y una utilidad operativa cercana a 2,300 millones de euros para el cierre del año.