Moncloa prende el debate sobre el medidor de audiencias digitales: más métricas cualitativas que cuantitativas

El Director de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación, José Manuel Nevado, ha agitado el avispero al enviar a AIMC una carta en la que plasma su visión sobre qué criterios debería tener en cuenta el concurso del medidor oficial de audiencias digitales, aún abierto. A Moncloa le atañe en lo relativo a los canales en los que se difunden sus campañas institucionales. Las dos compañías finalistas en la competición son Gfk, actual medidor en funciones, y Comscore, el anterior medidor.

Si se cumplen los plazos previstos, la AIMC desvelará a lo largo de este mes de junio la adjudicación para los próximos tres años, prorrogable durante otros dos. Una decisión vital para la rentabilidad del periodismo, cuyos medios, en muchos casos, se sostienen gracias a la inversión publicitaria.

¿Por qué hay polémica?

La polémica surge porque el nuevo sistema podría sumar en una misma métrica diferentes cosas: las audiencias de las webs y de las apps de los medios, las lecturas de newsletters, el consumo de contenidos en redes sociales como TikTok, Instagram, Facebook o YouTube, etcétera. El pliego de AIMC indica que la medición puede incorporar datos procedentes de plataformas, que los datos proporcionados por dichas plataformas son aceptables y que el sistema debe evolucionar hacia una realidad más cross-media. No obstante no se ha indicado explícitamente una obligación de mezclar todo en una única métrica pública. Esa es precisamente una de las cuestiones que está discutiendo la industria y sobre la que se pronuncia Moncloa.

CLABE, la mayor asociación del sector de medios de comunicación y publicaciones periódicas en España (agrupa a más de 200 publishers), sostiene que esta manera de contabilizar las audiencias podría distorsionar la realidad. «La posición de CLABE parte de reconocer la necesidad de adaptar las métricas a un ecosistema heterogéneo lleno de nuevos formatos y redes de distribución, pero advierte de los riesgos metodológicos de integrar todos los consumos en una métrica unificada».

¿Cuál es la postura de Moncloa?

Con su misiva, Nevado ha generado revuelo, ya que cuestiona una idea histórica del mercado publicitario: que más audiencia equivale automáticamente a más eficacia; y ha respaldado buena parte de la perspectiva oficial de CLABE.

Las propuestas concretas de CLABE incluyen consolidar la «audiencia diaria» como estándar del mercado, ajustar los cálculos para evitar alteraciones por picos o caídas excepcionales de tráfico y garantizar que todos los medios presentes en los rankings sean medidos con la misma metodología censal, eliminando las barreras económicas que impiden el acceso de los medios locales y especializados.

Pero Nevado ha ido más allá. No solo cuestiona mezclar audiencias editoriales y de canales sociales, sino que pone en duda la tradicional equiparación de que usuarios únicos se corresponden con valor, impresiones con alcance y clics con resultados. En su consideración, aunque esas métricas estimen la exposición, no necesariamente reflejan el impacto.

Así, en lugar de fijarse solo en el volumen, José Manuel Nevado plantea incorporar variables como:

Afinidad: que el público alcanzado sea el adecuado para el mensaje.

Contexto editorial: que el entorno donde aparece la campaña tenga sentido.

Compatibilidad creativa: que el formato y el medio ayuden a transmitir el mensaje.

Profundidad de exposición: no es igual leer un reportaje que ver una storie en Instagram durante dos segundos.

También apunta al escrutinio de resultados reales basados en indicadores como comprensión, recuerdo, cambio de comportamiento y acción realizadas medibles. De esta manera, Moncloa se pronuncia sobre esta cuestión, que tiene extensas implicaciones económicas, editoriales y publicitarias para los medios digitales españoles.

¿Por qué esto es tan relevante?

La publicidad institucional mueve decenas de millones de euros al año. Si se adopta esta filosofía, entre las hipotéticas consecuencias están que los medios especializados podrían ganar peso, los soportes con audiencias más pequeñas pero más cualificadas podrían verse beneficiados, el volumen puro perdería importancia y las redes sociales tendrían menos ventaja relativa en algunos concursos públicos. Moncloa está sugiriendo que la inversión no debería asignarse únicamente a quienes acumulan más audiencia, sino también a quienes generan más impacto y comprensión del mensaje.

¿Qué proponen GfK y Comscore?

A día de hoy, no ha trascendido ante el ojo público la propuesta completa de Comscore ni de GfK para el concurso. Respecto a GfK, lleva años defendiendo su sistema DAM como una medición multidispositivo (cross-device) basada en panel y datos censales. Según la postura defendida públicamente, GfK está a favor de medir audiencias distribuidas en redes sociales y plataformas externas, pero diferenciándolas de las de los activos propios del medio (web, app, etc.). De este modo, el usuario debería poder ver el aporte incremental de esas audiencias sociales en lugar de agregarlas automáticamente a la cifra principal.

Por su parte, Comscore históricamente también se ha posicionado en defensa de la medición cross-platform, las audiencias multplataforma y la integración de consumo web, vídeo, redes sociales y streaming, con soluciones de «Total Digital» y «Video Metrix». No obstante, no hay fuente oficial publicada que permita afirmar que su propuesta para el concurso español vaya a agregar automáticamente redes sociales y medios propios.