Reposicionamiento de marca de lujo accesible: lecciones estratégicas desde la dirección ejecutiva
La CEO de Kenzo articula un modelo de transformación que prioriza la autenticidad sobre el prestigio convencional, con implicaciones directas para marcas que operan en segmentos de lujo intermedio
Charlotte Coupé, al frente de Kenzo desde su incorporación reciente, está ejecutando una reorientación estratégica que desafía los supuestos habituales dentro de los grandes conglomerados de lujo. Su diagnóstico de partida es claro: la marca necesita reconectar con su identidad fundacional antes de proyectarse hacia el futuro. 'El sueño tiene que ser ambicioso, pero también debe ser realista', señala la directiva, quien cuenta con más de una década de trayectoria en LVMH.
Uno de los movimientos más significativos de esta gestión es el abandono temporal del formato de desfile tradicional durante la Semana de la Moda de París. En su lugar, Kenzo apostó por una experiencia abierta al público en Place des Victoires que incluyó una tienda emergente, una florería, un café, un konbini japonés y un bar de camisetas. La lógica detrás de este cambio es estrictamente económica y de posicionamiento: 'Si queremos tener presencia en la semana de la moda con un propósito y relevancia cultural, probablemente sea mejor invertir de manera diferente', explica Coupé. Para los equipos de marketing y comunicación, este caso ilustra cómo la activación de marca puede generar mayor alcance y engagement que los formatos de alto costo con audiencias restringidas.
La declaración más reveladora de Coupé —y la que tiene mayor peso estratégico— es su posicionamiento explícito de Kenzo fuera del segmento de lujo puro: 'Tenemos ropa modesta, tenemos productos modestos. No somos una casa de lujo'. Lejos de representar una debilidad, esta definición abre un espacio competitivo diferenciado dentro del portafolio de LVMH, donde la mayoría de las marcas compiten por el segmento de ultra-lujo. Para directivos que gestionan marcas en territorios similares —lujo accesible, premium masivo o heritage con vocación contemporánea—, la estrategia de Kenzo ofrece un modelo de reposicionamiento basado en la autenticidad histórica: la casa fue fundada por Kenzo Takada en 1970 con una propuesta de moda femenina caracterizada por el color, los estampados audaces y una energía opuesta a la frialdad asociada al lujo convencional. Esa identidad, construida desde una perspectiva japonesa con arraigo parisino, es precisamente el activo que Coupé busca capitalizar.
