De mapas a brújulas: La nueva forma de hacer estrategia

Por Diego Prusky, CEO y director de Estrategia de INPULSE 

Vivimos en un mundo donde ‘estrategia’ se ha vuelto una palabra vacía, asociada a recetas que prometen el éxito si seguimos una lista de pasos al pie de la letra. La realidad es mucho más compleja. Estamos inmersos en un sistema donde una buena estrategia ya no puede ser un mapa estático guardado en algún documento, sino una brújula dinámica que nos permite adaptarnos, tomar decisiones y crecer en medio de la incertidumbre.

 

 

‘Messy middle’: un terreno fértil para la estrategia

Se le llama ‘Messy middle’ a esa red desordenada de puntos de conexión entre marcas y usuarios, que no deja de moverse y evolucionar. Para muchos, es ese lugar difícil de descifrar donde las estrategias pierden fuerza. A mí me gusta verlo como el espacio donde ocurre el mayor crecimiento.

 

Una intersección de datos, comportamientos, creatividad y algoritmos que las marcas deben aprender a navegar.  Es el terreno más fértil para avanzar, donde se enfrentan desafíos por más incómodos que sean. Estamos en una nueva era en la comunicación donde la estrategia ya no se trata de eliminar el caos, sino de aceptarlo, entender cómo navegarlo y convertirlo en una ventaja.

Estrategia: el músculo adaptativo

Si desarrollas tu estrategia de marketing una vez al año y no la revisas, en tres meses ya está quedando obsoleta. Las estrategias nunca deben estar talladas en piedra. Primero necesitamos entender en profundidad las dimensiones de cada negocio y aceptar que las necesidades de la audiencia están siempre en movimiento, así cómo, también lo están las plataformas donde marcas y personas se conectan. 

 

Para esto, es clave contar una capacidad rápida de análisis, refinamiento estratégico e implementación. La estrategia debe ser un músculo adaptativo que aprende, que investiga, que prueba y toma riesgos, que se ajusta y fortalece. Y no las crea una sola persona: se construyen en equipo, uniendo perspectivas y talentos, análisis y creatividad. Cada una de las partes del ecosistema debe aceptar el cambio permanente como una oportunidad para fortalecer la conexión con el consumidor.

 

El placebo de las soluciones rápidas

He trabajado con marcas en industrias desde Fintech y Belleza hasta Entretenimiento y Restaurantes de Servicio Rápido en diferentes mercados de Estados Unidos y Latinoamérica, y lo que observo cada vez más es la vorágine del próximo lanzamiento, promoción o campaña. La presión por actuar lleva a lanzar acciones que generan picos de atención momentánea, en vez de resultados sostenibles. El hype de las redes sociales y las métricas de corto plazo nos venden un sentido de logro tipo “placebo”, pero que no siempre aporta a la marca. 

 

El éxito de una marca no debería medirse en términos de impresiones o visualizaciones, sino en su capacidad de construir relaciones a largo plazo con su audiencia. Esto sólo puede lograrse con un abordaje estratégico. Sin embargo, un artículo reciente sobre la importancia de la planificación estratégica^[1] expone una desconexión significativa: sólo el 46% de las empresas declara tener una estrategia definida, a pesar de que el 90% reconoce la necesidad de tener una. Es común caer en la tentación de perseguir la última moda, formato o plataforma, pero cuando se hace sin una dirección clara, estas acciones se desvanecen.

 

En medio del caos, preguntas.

Para lograr crecimiento en el medio del desorden, las agencias y partners estratégicos deben establecer verdaderas alianzas con sus clientes, basadas en confianza y metas comunes en el largo plazo. Relaciones que permitan hacer y contestar preguntas difíciles como “¿Qué espacio estamos dejando libre para nuestra competencia?”, “¿Cómo está evolucionando el comportamiento de nuestro consumidor?”, “¿Qué aprendimos de nuestros últimos errores?” y “¿En qué aspectos mi marca se está volviendo obsoleta?” 

 

Las mejores estrategias no son aquellas que ofrecen respuestas claras y definitivas; son las que se basan en preguntas que desafían lo establecido y que nos obligan a reconsiderar.  Esto requiere investigación y planificación, identificar cómo vamos a medir el éxito con objetivos que se traduzcan en un impacto real de negocio, recoger aprendizajes que nos permitan continuar evolucionando y ajustar la ejecución en base a resultados.

 

Un final que nunca termina

Las estrategias eficientes no son una lista de acciones ni una serie de promesas de resultados rápidos. Son herramientas vivas, que se adaptan y rediseñan de forma activa en función de los datos que recogemos en forma permanente. ¿El desafío? Construir estrategias que no dependan de la estabilidad del entorno. 

 

Es un loop continuo de inteligencia, creatividad y adaptación que no se puede navegar con un mapa fijo, sino con una brújula que te permite ajustar el rumbo de acuerdo con un norte dinámico. En un mundo sin recetas predefinidas, las marcas que logren comprender ese ecosistema desordenado y usarlo a su favor no serán sólo las que sobrevivan, sino las que prosperen.