Publicidad exterior con doble sentido genera conversación masiva en redes sociales
Una lona en Madrid protagonizada por una influencer y un juego de palabras detonó debate digital y cobertura mediática espontánea, evidenciando el potencial del marketing de ambigüedad calculada
Grefusa logró en pocas horas uno de los mayores picos de conversación orgánica de su historial de marca con una sola pieza de publicidad exterior. Una lona instalada en las inmediaciones del mercado de Antón Martín, en Madrid, protagonizada por la influencer Irene Rosales y el mensaje «Un mix con un mal kiko es un mal mix. Elige Grefusa Mix, elige el mejor kiko», activó de forma inmediata la atención de miles de usuarios en redes sociales. El término «kiko» alude al maíz tostado que forma parte del surtido de la marca, pero su coincidencia con el nombre del exmarido de Rosales —Kiko Rivera— desencadenó interpretaciones, debates y una viralización que ninguna pauta pagada habría garantizado.
El fenómeno ilustra con precisión una estrategia que los equipos de marketing denominan ambigüedad calculada: construir un mensaje con al menos dos lecturas plausibles, donde la tensión entre ambas es precisamente el motor de difusión. La acción se publicó el día del cumpleaños de Irene Rosales, detalle que amplificó la percepción de intencionalidad y aceleró la propagación del contenido. El resultado fue la conversión de una pieza de exterior —formato tradicionalmente unidireccional— en contenido generado y redistribuido por la propia audiencia, sin coste adicional de medios. La repercusión trascendió las redes sociales y alcanzó cobertura en medios de comunicación, incluyendo la reacción pública del propio Kiko Rivera, lo que extendió el ciclo de vida de la campaña más allá de su ventana habitual.
Para los directivos de marketing, el caso aporta una lectura estratégica concreta: el retorno de inversión en publicidad exterior puede multiplicarse cuando la creatividad está diseñada para generar fricción interpretativa, siempre que el riesgo reputacional esté evaluado. Grefusa asumió la posibilidad de que el mensaje fuera leído como una referencia personal, y esa apuesta resultó en cobertura mediática espontánea y posicionamiento de marca entre públicos que difícilmente habrían interactuado con un anuncio de snacks en condiciones ordinarias. El límite entre la creatividad audaz y la controversia no gestionada sigue siendo el principal riesgo de este tipo de ejecuciones, y su gestión define si una campaña se convierte en activo o en pasivo para la marca.