Santiago Lucero, Global Chief Creative Officer de SAMY: Las mejores campañas nacen de una buena idea, no de un algoritmo
Las mejores campañas nacen de una buena idea, no de un algoritmo La industria publicitaria ha enfrentado durante años un dilema erróneo: creatividad versus resultados. Santiago Lucero, Global Chief Creative Officer de SAMY, sostiene que esta discusión ha quedado obsoleta. El verdadero desafío actual radica en construir estrategias que integren…
Las mejores campañas nacen de una buena idea, no de un algoritmo
La industria publicitaria ha enfrentado durante años un dilema erróneo: creatividad versus resultados. Santiago Lucero, Global Chief Creative Officer de SAMY, sostiene que esta discusión ha quedado obsoleta. El verdadero desafío actual radica en construir estrategias que integren tanto ideas audaces como métricas de negocio, impulsando un crecimiento conjunto.
La presión por obtener resultados inmediatos ha llevado a muchas marcas a enfocarse en el corto plazo. Sin embargo, Lucero argumenta que la creatividad sigue siendo el activo más valioso para cualquier empresa, siempre que esté alineada con objetivos comerciales claros y se base en un profundo entendimiento del consumidor.
Más que simplemente pensar "fuera de la caja", el enfoque debe estar en construir una buena caja, lo que implica comprender el negocio, definir metas claras y desarrollar ideas que cumplan con esa misión.
La data no reemplaza las ideas, las hace más inteligentes
En un entorno dominado por dashboards, inteligencia artificial y análisis de datos, existe la percepción de que la creatividad ha perdido terreno frente a los algoritmos. Para Lucero, la realidad es opuesta. Los datos, afirma, nunca son el problema; el verdadero riesgo surge cuando las marcas se limitan a copiar tendencias o replicar conversaciones sin aportar su propia visión.
La distinción entre una campaña memorable y una olvidable no radica en la cantidad de información disponible, sino en la capacidad de interpretarla y convertirla en un insight relevante. Este principio también se aplica a la inteligencia artificial. Aunque Lucero reconoce que la IA está revolucionando la producción creativa y democratizando herramientas antes exclusivas de grandes compañías, enfatiza que ninguna tecnología puede sustituir una buena idea. La IA puede acelerar procesos y optimizar contenidos, pero si el concepto inicial es débil, solo permitirá generar un trabajo deficiente de manera más rápida.
Influencers sí, pero con autenticidad
Otro tema relevante en la comunicación contemporánea es el influencer marketing. Tras años de crecimiento acelerado, muchas audiencias han comenzado a mostrar signos de fatiga ante colaboraciones poco auténticas. Lucero señala que "el problema nunca han sido los creadores de contenido, sino la forma en que algunas marcas los utilizan".
La confianza no se compra ni se improvisa; se construye al seleccionar perfiles que realmente compartan los valores de la marca y al generar colaboraciones que aporten valor a la comunidad, evitando que se conviertan en meros anuncios disfrazados. El consumidor actual detecta rápidamente cuando una recomendación responde únicamente a un interés comercial, lo que hace que la transparencia y la honestidad sean factores determinantes para generar credibilidad.
La creatividad sigue siendo la mejor inversión
Desde la perspectiva de Lucero, el éxito sostenido no depende de una plataforma, tecnología o tendencia pasajera. Todo comienza con una decisión. Cuando marcas, agencias y socios comprenden que la creatividad no es un riesgo, sino una herramienta para potenciar el negocio, las posibilidades de construir campañas relevantes aumentan considerablemente.
Captar la atención del consumidor ya no depende del mayor presupuesto publicitario, sino de la capacidad de las marcas para crear ideas y contenidos que las personas realmente deseen ver, compartir y recordar, incluso en un contexto saturado de mensajes.
En SAMY, esta filosofía se traduce en estrategias donde creatividad, tecnología, datos y cultura trabajan como un ecosistema integrado para generar resultados de negocio. Al final, las mejores campañas no son solo aquellas que ganan premios, sino las que logran conectar con las personas y contribuir al crecimiento de las marcas.
