Dejen de planear el Mundial como si fuera solo un evento de futbol
Cada cuatro años, las marcas llegan al Mundial con el mismo manual: audiencia deportiva, perfil masculino, medios deportivos, mensajes de futbol. Y cada cuatro años, los datos muestran que ese manual no corresponde a quien realmente está viendo el torneo.
Por Luis Gutiérrez Cornejo, VP México, Adlook
Cada cuatro años, las marcas llegan al Mundial con el mismo manual: audiencia deportiva, perfil masculino, medios deportivos, mensajes de futbol. Y cada cuatro años, los datos muestran que ese manual no corresponde a quien realmente está viendo el torneo.
El Mundial 2026 no es solo un evento de futbol. Es uno de los eventos culturales más grandes del año, y el futbol es solo una parte de la historia. Confundir una cosa con la otra no es un matiz semántico — es un error de planeación costoso que una marca puede cometer durante el torneo.
Los datos de México lo dejan claro. Dos de cada tres personas que verán el Mundial no siguen el futbol el resto del año. No son la excepción dentro de la audiencia: son la mayoría. Y dentro de ese grupo mayoritario, la mitad son mujeres — una proporción que la mayoría de las estrategias de targeting deportivo tradicional no contempla, porque la mayoría de las estrategias de targeting deportivo tradicional no fueron diseñadas pensando en ellas.
Aquí es donde la historia se pone interesante. Esta audiencia no solo existe: se comporta distinto, y mejor, que el aficionado tradicional. Está 15 puntos más enfocada en la transmisión que el Core Fan — el diferencial de atención más alto entre los seis países que cubrió el estudio de Adlook. Y mientras ve el partido, navega y compra en línea 26% más que el aficionado regular. No es una audiencia distraída con la que hay que conformarse con alcanzar. Es una audiencia más atenta y más comercialmente activa que la que las marcas suelen targetear.
Súmenlo: es la mayoría de la audiencia, no encaja en el perfil asumido, presta más atención que quien sí encaja en ese perfil, y actúa comercialmente mientras lo hace. Esa combinación no describe un nicho que conviene atender. Describe un error central en cómo la industria planea alrededor del Mundial.
El problema no es que las marcas ignoren a las mujeres. El problema es más profundo: muchas marcas siguen diseñando audiencias a partir de lo que el deporte tradicionalmente fue, no de lo que el comportamiento real durante el torneo demuestra que es. Los datos sugieren que ese desfase entre supuesto y comportamiento es exactamente donde se pierde la oportunidad — no en la ejecución creativa, sino en la definición misma de a quién se le está hablando.
Herramientas para corregirlo existen.
