Cómo un cóctel de baja graduación redefinió rituales sociales y estrategia comercial

De bebida local a categoría global: el fenómeno del aperitivo que transformó la venta de experiencias sobre productos

La cultura del aperitivo se fundamenta en tres elementos clave: bebidas de baja graduación alcohólica, pequeños bocadillos como olivas y quesos, y una conversación relajada. Durante décadas, esta tradición fue un distintivo local, pero su evolución ha sido notable. Hoy en día, al caer la tarde, las terrazas se llenan…

La cultura del aperitivo se fundamenta en tres elementos clave: bebidas de baja graduación alcohólica, pequeños bocadillos como olivas y quesos, y una conversación relajada. Durante décadas, esta tradición fue un distintivo local, pero su evolución ha sido notable. Hoy en día, al caer la tarde, las terrazas se llenan de copones de color naranja, símbolo de un estilo de vida que ha conquistado mercados en múltiples continentes.

Un licor creado en 1919 en Padua, Italia, fue concebido como un licor refrescante y amargo. Aunque inicialmente tuvo una presencia modesta en el mercado, su popularidad se disparó con la creación de un cóctel que ha alcanzado renombre internacional. La adquisición por parte de un grupo empresarial en 2003 marcó un cambio significativo en la estrategia de marketing. La empresa comprendió que los consumidores no solo buscan bebidas, sino experiencias. Así, en lugar de centrarse únicamente en el producto, comenzó a promocionar momentos: terrazas soleadas, reuniones con amigos y la esencia de "la dolce vita". Este enfoque transformó no solo la percepción de la bebida, sino también la de un estilo de vida asociado a ella.

En la actualidad, la mención del cóctel evoca automáticamente una marca específica, gracias a años de inversión en branding y marketing experiencial. El fenómeno ha logrado exportar no solo una bebida, sino una forma de vivir. Como suele suceder en categorías exitosas, el interés ha generado una variedad de versiones: con licor de hierbas, limoncello, campari y hasta versiones con tequila y mezcal. Este fenómeno ha evolucionado de ser un simple producto a convertirse en una categoría en sí misma. El mercado global se estima en alrededor de 4 mil millones de consumiciones anuales, lo que explica la creciente competencia entre las grandes casas de licores que buscan lanzar su propia versión.

Un cambio cultural significativo ha sido la reducción en el consumo de alcohol entre los jóvenes, quienes no quieren sacrificar la experiencia social. El aperitivo se adapta perfectamente a esta nueva realidad: se trata de bebidas con menor graduación que se disfrutan en reuniones informales durante la tarde, con un enfoque gastronómico. Las marcas han sabido capitalizar este cambio, posicionando sus ofertas como opciones de bajo alcohol y promoviendo la socialización responsable. Este enfoque ha llevado a reinventar estrategias de marketing, alejándose de la publicidad tradicional para enfocarse en experiencias, contenido, influencers y la gastronomía.

Las experiencias que se promueven abarcan desde festivales musicales hasta giras en bares en azoteas, y la reciente creación de plazas italianas temporales en ciudades como Miami y Los Ángeles, donde se vive la experiencia del aperitivo. Un aspecto menos comentado es que el crecimiento ha sido impulsado por estrategias de Relaciones Públicas más que por publicidad convencional. Acciones como viajes de prensa a Italia, colaboraciones con chefs y presencia en festivales de cine han permitido que el producto se descubra a través de la experiencia, en lugar de ser simplemente visto en un anuncio.

El principal desafío ahora es proteger lo que se ha creado. A medida que la categoría se vuelve masiva, surgen imitadores. Para contrarrestar esto, se han implementado programas de certificación para establecimientos que sirven versiones auténticas, reforzando así la diferenciación frente a versiones genéricas y ampliando portafolios con marcas complementarias para capitalizar el auge del aperitivo.

Las grandes marcas han evolucionado de crear productos a establecer rituales. Cadenas de café convirtieron la bebida en un "tercer lugar", marcas de cerveza transformaron la playa en una experiencia, y fabricantes de cápsulas revolucionaron la forma en que se consume café. El fenómeno del aperitivo sigue esta misma tendencia, marcando un nuevo estándar en la forma de disfrutar y vender bebidas. Para el C-suite, la lección es clara: en mercados saturados, la diferenciación no reside en el producto, sino en el ritual y la experiencia que lo rodean. Esto implica repensar estrategias de marketing, canales de distribución y asociaciones estratégicas para construir categorías, no solo marcas.