David Ogilvy, publicista: “La gente compra un detergente porque promete un beneficio”

Cómo la promesa de valor supera al entretenimiento en las decisiones de compra del consumidor

David Ogilvy, publicista: “La gente compra un detergente porque promete un beneficio.” David Ogilvy planteaba un enfoque crítico hacia la publicidad que se limitaba a entretener al consumidor sin ofrecerle razones concretas para la compra. Para este destacado publicista británico, las decisiones de compra se basan en los beneficios que…

David Ogilvy, publicista: “La gente compra un detergente porque promete un beneficio.”

David Ogilvy planteaba un enfoque crítico hacia la publicidad que se limitaba a entretener al consumidor sin ofrecerle razones concretas para la compra. Para este destacado publicista británico, las decisiones de compra se basan en los beneficios que los consumidores esperan obtener de los productos.

Su pensamiento, vigente décadas después, permite discernir entre comunicar las características de un producto y construir una promesa relevante que resuene con el consumidor. Ogilvy mostraba escasa tolerancia hacia los anuncios que parecían olvidar su propósito fundamental.

En una reunión de la Association of National Advertisers (ANA) en 1991, Ogilvy reafirmó una idea central de su carrera: aunque el entretenimiento podía ser una herramienta útil, convertirlo en el objetivo principal de la publicidad era problemático. Para ilustrar su punto, eligió un producto cotidiano: el detergente.

“Otra persona no compra un detergente nuevo porque el fabricante contó un chiste en televisión la noche anterior”, afirmaba. “Lo adquiere porque promete un beneficio”.

Este ejemplo, aparentemente simple, encierra una de las ideas clave en la filosofía de Ogilvy: los consumidores no compran meramente objetos, sino que buscan lo que esos objetos pueden hacer por ellos.

¿Qué quiso transmitir Ogilvy con su referencia al detergente? Un detergente puede tener ingredientes específicos, un envase particular o una fórmula diferente a la de sus competidores, lo que son características del producto. Sin embargo, para Ogilvy, el verdadero trabajo publicitario comenzaba cuando esas características se transformaban en razones relevantes para la elección del consumidor.

Un individuo podría optar por ese detergente porque espera eliminar una mancha difícil, prolongar la vida de su ropa, ahorrar dinero o reducir el tiempo dedicado al lavado. El detergente es el producto; el beneficio es la transformación que experimenta el consumidor tras su uso.

Esta distinción, aunque elemental, ocupó un lugar central en el pensamiento de Ogilvy. Para él, la publicidad debía ofrecer información y argumentos persuasivos, en lugar de depender exclusivamente de recursos que sólo buscaban captar la atención.

No obstante, su crítica no implicaba que los anuncios debieran ser aburridos. Ogilvy defendía la idea de que no era posible aburrir a un consumidor hasta lograr que comprara un producto. El entretenimiento podía atraer la atención, pero el verdadero desafío surgía cuando el público recordaba el anuncio, pero olvidaba qué producto se ofrecía y por qué debía adquirirlo.

El humor, en este sentido, era un recurso, mientras que la promesa constituía la razón de compra.

De vendedor de cocinas a fundador de Ogilvy & Mather

David Mackenzie Ogilvy nació el 23 de junio de 1911 en West Horsley, Inglaterra. Su trayectoria profesional no comenzó en el célebre Madison Avenue, sino que inició como cocinero en París.