Publicidad en punto de venta: brecha entre expectativas de anunciantes y comportamiento de consumidores

Estudio revela que formatos tradicionales superan a pantallas digitales en efectividad de compra

La publicidad en punto de venta (retail media) se ha posicionado como uno de los segmentos de mayor crecimiento en inversión publicitaria, pero un análisis reciente en el mercado alemán expone una desconexión crítica: mientras los anunciantes invierten masivamente en soluciones digitales, los consumidores responden con mayor intensidad a formatos…

La publicidad en punto de venta (retail media) se ha posicionado como uno de los segmentos de mayor crecimiento en inversión publicitaria, pero un análisis reciente en el mercado alemán expone una desconexión crítica: mientras los anunciantes invierten masivamente en soluciones digitales, los consumidores responden con mayor intensidad a formatos tradicionales combinados con incentivos económicos.

Los datos del estudio muestran que los elementos que generan mayor impacto en la decisión de compra son descuentos directos, cupones a través de aplicaciones móviles y precios promocionales visibles en productos. En el punto de venta físico, las zonas de promoción y la publicidad en estanterías capturan más atención que las pantallas digitales, que aunque atraen inicialmente la mirada, pierden efectividad una vez que el consumidor se aproxima al producto. Esta observación sugiere que la atención inicial no se traduce automáticamente en conversión: las pantallas digitales pueden potenciar ventas solo cuando integran ofertas y cupones de descuento de forma explícita.

El viaje de compra del consumidor comienza mucho antes de llegar al establecimiento. Según los hallazgos, el 67% de los consumidores consulta folletos impresos durante la fase de planificación, el 53% utiliza aplicaciones de minoristas y el 38% revisa folletos digitales. Esta segmentación de canales indica que la efectividad del retail media no depende de un único formato, sino de la coherencia entre etapas del proceso de decisión.

La variabilidad por categoría de producto es significativa. En segmentos de compra impulsiva e indulgencia —helados, café, chocolate y alimentos congelados— el retail media influye en hasta el 86% de las decisiones de compra, tanto dentro como fuera del punto de venta. En contraste, categorías como pasta y productos de limpieza muestran respuestas sustancialmente menores. Esta diferencia sugiere que la efectividad del formato depende de la naturaleza psicológica de la compra: productos de decisión rápida responden mejor a estímulos visuales y promocionales inmediatos, mientras que compras rutinarias o planificadas requieren estrategias distintas.

Para los directivos de marketing y operaciones, la implicación es clara: la optimización del retail media requiere abandonar el enfoque de canal único. Las acciones deben diseñarse específicamente para públicos objetivo y categorías determinadas, integrando formatos físicos y digitales de manera coordinada. La inversión en pantallas digitales sin acompañamiento de incentivos económicos visibles representa un gasto de eficiencia cuestionable, mientras que la combinación estratégica de folletos, aplicaciones y promociones en estantería genera retorno medible a lo largo de todo el viaje del consumidor.