En la industria de la salud, el acceso a nuevas tecnologías médicas depende de una estrategia integral que va más allá de la comunicación de beneficios clínicos. Las empresas deben identificar y abordar barreras económicas, de comportamiento, conocimiento y disponibilidad desde la planificación del negocio, incorporando acciones concretas en cada etapa del recorrido del paciente.
Este proceso no inicia cuando un paciente entra al consultorio, sino mucho antes: en la búsqueda de información confiable, la programación de una cita o la resolución de dudas. Cada uno de estos puntos de contacto puede facilitar o dificultar la conexión del paciente con el sistema de salud. Por ello, el marketing debe diseñar la experiencia completa del paciente, reduciendo fricciones, revisando procesos cotidianos e identificando dónde se pierden oportunidades de atención.
Tres elementos clave definen la estrategia de acceso. El primero es asegurar que los proveedores de salud, tanto públicos como privados, tengan acceso a la tecnología. Esto requiere comprender los procesos de compra y criterios de reembolso de diferentes pagadores. El registro sanitario es el primer filtro regulatorio; una vez obtenido, la tecnología puede comercializarse en el sector privado. Para lograr adopción sostenida, es necesario trabajar en el reembolso de aseguradoras privadas y avanzar en procesos de incorporación al sector público, demostrando tanto el beneficio clínico como el valor para el sistema de salud.
El segundo factor es garantizar que profesionales de la salud —médicos, enfermeras y técnicos— conozcan la tecnología y reciban capacitación para utilizarla correctamente. Los programas de educación médica representan una responsabilidad de la industria y aportan valor agregado a los profesionales, impactando directamente en la calidad de atención que reciben los pacientes.
El tercer elemento se centra en la concienciación del paciente sobre su enfermedad y opciones de tratamiento disponibles. La innovación pierde impacto si el paciente no reconoce sus síntomas o desconoce alternativas para atender su condición. El marketing debe diseñar estrategias de comunicación que integren campañas, sitios web, call centers y otros canales que acompañen al paciente y su familia. Es fundamental proporcionar herramientas a los profesionales de la salud para explicar de manera clara las opciones disponibles y orientar sobre los siguientes pasos.
Una tecnología médica genera valor únicamente cuando llega al paciente que la necesita. En este proceso, el marketing deja de ser un área enfocada en promoción y se transforma en un habilitador del acceso. Su contribución no termina cuando una innovación llega al mercado; comienza cuando logra que más personas la conozcan, que más profesionales puedan utilizarla y que menos pacientes se queden fuera del sistema de salud.
