La competencia entre los principales fabricantes de juguetes ha migrado hacia un modelo de negocio centrado en la propiedad intelectual (IP) externa, el entretenimiento y el licensing. Esta estrategia permite acceder a comunidades establecidas alrededor de películas, videojuegos, música, plataformas de streaming y fenómenos culturales, sin necesidad de construir audiencias desde cero.

Dos movimientos recientes ilustran esta tendencia. Mattel ha incorporado a KPop Demon Hunters, una película que se convirtió en la más vista en la historia de Netflix, como complemento estratégico a su línea de muñecas en un momento en que Barbie enfrenta presión en el mercado. Simultáneamente, Hasbro ha establecido un acuerdo multianual con Nintendo para desarrollar productos inspirados en The Legend of Zelda, con lanzamiento previsto para 2027. Ambas decisiones responden a la misma lógica: traducir el fervor de comunidades digitales en juguetes, coleccionables y experiencias tangibles.

El licensing como mecanismo de diversificación

Los reportes financieros revelan el impacto operativo de esta estrategia. Mattel reportó una caída del 7% en la categoría de muñecas a nivel mundial en los últimos trimestres, atribuida principalmente a Barbie y Polly Pocket. Sin embargo, este retroceso fue parcialmente compensado por el crecimiento de Hot Wheels, K-Pop Demon Hunters y Disney Princess & Frozen. El licensing actúa aquí no solo como merchandising alrededor de un estreno, sino como mecanismo para diversificar el portafolio y reducir la dependencia de franquicias propias.

Mattel prevé que Barbie vuelva a crecer en 2027, mientras que en 2026 otras propiedades están mitigando su desempeño. Esta estructura refleja una redefinición del portafolio: una combinación complementaria de marcas propias y de socios, gestionadas a través de un modelo operativo centrado en entretenimiento familiar impulsado por propiedad intelectual.

Implicaciones estratégicas para el sector

Esta transformación tiene consecuencias operativas significativas. El acceso a comunidades establecidas reduce el riesgo de lanzamiento de nuevos productos, ya que la demanda existe antes de la producción. Además, el licensing permite a los fabricantes participar en conversaciones culturales que trascienden el mercado infantil tradicional, alcanzando audiencias adultas y coleccionistas.

La estrategia también implica una reconfiguración de las relaciones comerciales. Los acuerdos multianual con productoras de contenido y desarrolladores de videojuegos se convierten en activos críticos para la planificación de portafolio. El timing de estrenos, la duración del ciclo de vida de una IP y la capacidad de generar merchandising sostenido definen la viabilidad financiera de estas asociaciones.

Para las organizaciones que dependen de juguetes y entretenimiento infantil, el licensing de IP audiovisual externa representa tanto una oportunidad de crecimiento como un riesgo de volatilidad. La rentabilidad dependerá