Las grandes corporaciones de bienes de consumo están redefiniendo su estructura de toma de decisiones en marketing, pasando de procesos burocráticos con múltiples niveles de aprobación a modelos ágiles que permiten ejecutar iniciativas en cuestión de días. Este cambio organizacional responde a la necesidad de conectar con conversaciones culturales en tiempo real y responder con mayor velocidad a dinámicas de redes sociales.
Un equipo pequeño en operaciones europeas identificó una oportunidad, evaluó riesgos, obtuvo aprobación y ejecutó una iniciativa en días, en lugar de semanas o meses. Este enfoque contrasta con la estructura anterior, donde decisiones importantes requería múltiples reuniones y niveles jerárquicos. La transformación busca empoderar equipos de base, simplificar operaciones y priorizar impacto comercial directo. Internamente, estas empresas comunican este cambio como una transición hacia una "cultura de rendimiento" que acelera la innovación.
Reconfiguración del portafolio de marcas
Las multinacionales están concentrando inversión publicitaria en un número significativamente menor de marcas. Mientras que anteriormente se distribuía presupuesto entre aproximadamente 400 marcas, ahora se enfoca en 135, permitiendo mayor profundidad de inversión y coherencia estratégica. Este cambio refleja una decisión de calidad sobre cantidad: menos marcas, pero con mayor capacidad de ejecución y medición de retorno.
El gasto en publicidad y marketing ha aumentado a 8.9% de las ventas en el primer semestre de 2026, comparado con 8.6% en el período anterior. Sin embargo, este incremento presupuestario no es uniforme; se concentra en canales digitales, retail media, marketing de influencers y aplicaciones de inteligencia artificial. La estrategia busca invertir no solo más, sino de manera más efectiva, priorizando canales donde la medición de retorno es más precisa.
Cambios en la estructura de inversión publicitaria
La comunicación digital, social y orgánica ha ganado protagonismo frente a medios tradicionales. Las empresas buscan campañas que generen conversación cultural auténtica, medibles a través de alcance social y equivalencia en medios pagados. El retail digital media, en particular, ha experimentado crecimiento significativo, permitiendo conectar publicidad con puntos de venta en línea de forma más directa.
La inteligencia artificial está siendo aplicada tanto en marketing como en innovación de productos, permitiendo personalización a escala y optimización de presupuestos publicitarios. Estos cambios indican una apuesta por tecnología que mejore la eficiencia de inversión y la relevancia de mensajes hacia audiencias específicas.
Presiones externas en el modelo de negocio
A pesar de estos cambios estratégicos, las empresas multinacionales enfrentan presiones significativas en costos de materias primas. Aumentos en precios de café y cacao, aranceles, fluctuaciones cambiarias e impactos regulatorios en categorías específicas generan presión sobre márgenes. Esto hace que la eficiencia en marketing sea aún más crítica: cada peso invertido en publicidad debe generar retorno medible en un contexto donde los costos operativos están bajo presión.
La transformación de marketing no es solo un cambio táctico, sino parte de una reconfiguración más amplia de cómo operan estas corporaciones. La velocidad en decisiones, la concentración de recursos y la medición rigurosa de retorno se han convertido en ventajas competitivas en un mercado donde la capacidad de respuesta a tendencias culturales define la relevancia de marca.
