Ayer asistí a la presentación de "What Works & Why" (WWW), la plataforma de conocimiento que IAB México desarrolla en colaboración con Comscore para diseccionar a los ganadores de los Premios IAB Mixx. Es ya la cuarta edición del ejercicio, y hay que decirlo con claridad: como pieza de inteligencia de industria, es un trabajo serio. Como argumento para posicionar a IAB Mixx al nivel de los grandes premios internacionales de creatividad y efectividad, todavía no me convence. Y se lo dije ahí mismo.


La edición 2026 analizó las 23 campañas galardonadas bajo un estándar metodológico que exige que cada cifra esté respaldada por una fuente declarada, sin datos inferidos, evaluadas por un jurado de líderes del marketing interactivo. El hallazgo central: las marcas ganadoras construyen una cadena clara entre problema, insight, estrategia, ejecución y resultado, y la tecnología aporta valor solo cuando está subordinada al mecanismo de la campaña, no cuando la sustituye. La estrategia sólida apareció en el 52% de los casos, la creatividad original desarrollada específicamente para el contexto en el 37%, y la tecnología como fortaleza genuina en el 33%.


Los casos que sostienen esa tesis son buenos. "A ti, ¿quién te espera?" de Cerveza Victoria (AB InBev) con Wieden+Kennedy reescribió el ritual del Día de Muertos desde la mitología del Xoloitzcuintli y elevó el Brand Power de la marca de 7.8 a 8.2 puntos en cinco años, con 20.2 millones de vistas y 15 millones de dólares en earned media. Money Park de BBVA con TBWA construyó el primer parque temático financiero dentro de Roblox para enseñarle economía real a la Generación Alfa, y casi duplicó su meta de conversión. Pay it Forward de Cerveza Indio con Ogilvy convirtió cada pedido de cerveza en un acto de ahorro garantizado para tenderos excluidos del sistema bancario. Test-icles, de Fundación de Alba, resignificó la prueba casera de embarazo como herramienta de detección de cáncer testicular y multiplicó por 538% el alcance histórico de la fundación sin pautar un solo peso. Son casos que cualquier premio internacional recibiría con gusto.


Ahí está exactamente mi cuestionamiento, y lo planteé ahí mismo, frente a colegas de la industria: ¿cuál es la propuesta de valor diferenciadora de IAB Mixx? Llevamos ya 18 certámenes de estos premios en México, así que no es un cuestionamiento de juventud ni de trayectoria. El problema es otro: medir efectividad —exigir que la estrategia, la evidencia y el resultado de negocio sostengan a una campaña ganadora— no es algo que distinga a IAB Mixx. Es exactamente lo que ya hacen, desde hace décadas, un Effie o un Cannes Lions, premios en los que he sido jurado igual que en prácticamente todos los relevantes de esta industria. La rigurosidad metodológica que ayer se presentó con orgullo —fuente declarada para cada cifra, cero datos inferidos, framework de cuatro niveles de madurez— es exactamente el terreno en el que esos otros premios llevan compitiendo entre sí desde siempre. Si "What Works & Why" documenta con seriedad que las marcas ganadoras conectan problema, insight, estrategia y resultado, la pregunta que sigue sin respuesta es qué hace que ganar un IAB Mixx sea distinto a ganar cualquier otro premio que mide exactamente lo mismo bajo el mismo criterio de efectividad comprobable.


El ejercicio de análisis merece aplauso como pieza de inteligencia de industria. Pero un certamen no se sostiene solo en medir bien lo que todos ya miden; se sostiene en ofrecer algo que nadie más ofrece. Esa pregunta, con 18 ediciones encima, sigue sin una respuesta clara.