Atraer consumidores a un programa de lealtad es solo la mitad del problema. En México, la tasa de adquisición en programas de fidelización alcanza el 57%, pero la retención cae a 42.3%, según un análisis de Spoonity sobre más de 1.47 millones de transacciones fidelizadas en Latinoamérica, correspondientes a segmentos como restaurantes de comida rápida (QSR), cafeterías y retail.
La brecha no es menor: casi seis de cada diez usuarios que ingresan a estos ecosistemas digitales no logran mantenerse activos con el tiempo. El fenómeno se asemeja, en términos operativos, a un embudo con fugas: invertir en captación pierde rendimiento si no existen mecanismos capaces de sostener la relación posterior.
Frecuencia de compra: el indicador que revela el fondo del problema
Más allá de la retención, los datos de Spoonity apuntan a otro indicador crítico: la frecuencia promedio de compra en aplicaciones móviles del segmento QSR en Latinoamérica es de apenas 4.3 visitas al año por usuario. Eso equivale a una interacción cada 85 días, un ritmo que dificulta construir hábito de consumo y que limita el retorno sobre la inversión en tecnología de fidelización.
"El verdadero valor aparece cuando logramos entender qué hace regresar a una persona y construimos una relación que aumente su frecuencia y permanencia", señaló José Antonio Gómez, cofundador y CRO de Spoonity.
De la acumulación de puntos al uso estratégico de datos
El diagnóstico apunta a un modelo de lealtad que ha quedado corto. Los programas centrados exclusivamente en acumular puntos no generan por sí solos los incentivos necesarios para aumentar la recurrencia. La oportunidad está en utilizar la información transaccional —frecuencia de compra, ticket promedio, preferencias de productos y tiendas— para construir experiencias más relevantes.
Una vía complementaria es el uso de zero-party data: información que el consumidor comparte voluntariamente sobre sus preferencias e intereses. A diferencia de los datos inferidos o comprados, este tipo de información permite personalizar comunicaciones y beneficios sin fricciones adicionales en el proceso de compra.
Reducir barreras sin perder conocimiento del consumidor
Otro eje de la estrategia implica simplificar los puntos de contacto. Las loyalty wallets —que permiten guardar la tarjeta de socio y su código QR en Apple Wallet o Google Wallet— eliminan la necesidad de recordar contraseñas o abrir una aplicación en el punto de venta. El Guest Ordering, por su parte, desplaza el registro al final de la transacción, evitando que el proceso de alta se convierta en una barrera de entrada.
Ambas soluciones responden a la misma lógica: reducir la fricción sin renunciar a los datos que permiten entender al consumidor.
"Una estrategia de lealtad efectiva no debería medirse únicamente por cuántos consumidores incorpora, sino por cuántos regresan, con qué frecuencia lo hacen y qué valor genera esa relación a lo largo del tiempo", agregó Gómez.
El reto para las marcas en México y Latinoamérica no está en ampliar la base de usuarios, sino en cerrar la brecha entre adquisición y retención, y transformar una primera transacción en una relación recurrente con valor medible.
