Retail Media dejó de ser una tendencia emergente para convertirse en uno de los movimientos estructurales más significativos de la industria publicitaria global. Las cifras confirman la escala de esta transformación: WARC estima que la inversión mundial en este segmento alcanzará los 196,700 millones de dólares en 2026 y llegará a 223,400 millones en 2027, equivalente al 15.2% de toda la inversión publicitaria mundial. En América Latina, eMarketer proyecta que el mercado más que se duplicará entre 2025 y 2029, impulsado principalmente por Brasil y México.
Del inventario a la inteligencia de compra
Durante su primera etapa, la conversación del sector estuvo centrada en el inventario: nuevos espacios dentro de marketplaces, sitios de retailers y aplicaciones cercanas al momento de compra. Sin embargo, reducir Retail Media a esos espacios es limitar su potencial real.
El activo más valioso de este ecosistema está en las señales que deja el shopper: qué busca, qué compra, con qué frecuencia, cuál es el valor de su cesta y qué comportamientos preceden una conversión. Estas señales permiten pasar de una segmentación basada en datos demográficos o intereses declarados a otra construida sobre comportamientos reales e intención de compra verificable, lo que eleva la precisión de cualquier estrategia de medios.
Offsite: la frontera estratégica del Retail Media
En esta nueva etapa, la activación offsite deja de ser una extensión táctica y se convierte en una oportunidad estratégica de primer orden. Las señales generadas dentro de un retailer no deberían quedar confinadas a su sitio, aplicación o marketplace: su valor real aparece cuando permiten activar audiencias relevantes fuera de esos entornos, manteniendo la conexión con el comportamiento que les dio origen.
Esto habilita el uso de insights de compra e intención para tomar decisiones más informadas en social, video, display, CTV o DOOH. No se trata de replicar un anuncio en más canales, sino de trasladar una comprensión más precisa del shopper a todo el ecosistema de medios con señales determinísticas.
Implicaciones para retailers y marcas
Para los retailers, la evolución hacia el offsite significa convertir sus activos de datos en una fuente adicional de tráfico y valor para sus propiedades digitales y físicas, más allá del inventario onsite tradicional.
Para las marcas, representa la posibilidad de transformar el conocimiento de sus compradores en acciones omnicanal más amplias, consistentes y medibles. Las señales determinísticas que provee Retail Media permiten construir y optimizar estrategias de awareness y consideración alineadas con la madurez y los objetivos específicos de cada producto o servicio, cerrando la brecha entre la inversión en medios y los resultados comerciales reales.
