Medir antes de comunicar. Ese es el principio central detrás de Winston, la nueva división de la agencia española Ernest especializada en opinión pública, que combina estudios demoscópicos con comunicación corporativa y asuntos públicos bajo el concepto de "Creativity Driven Public Opinion". El modelo invierte la lógica tradicional del sector: en lugar de definir primero el mensaje y luego buscar audiencias, propone identificar primero qué percepciones existen en la sociedad, cuáles son modificables y qué argumentos tienen mayor potencial de desplazarlas.
Este enfoque tiene implicaciones directas para industrias donde la percepción ciudadana opera como variable regulatoria. Pablo Alzugaray, al frente de Ernest, señala sectores como energía, banca, seguros, alimentación, automoción, farmacéutica y juego como territorios donde la opinión pública puede afectar simultáneamente al consumidor, al regulador y al legislador. Una empresa puede contar con argumentos técnicos sólidos y aun así enfrentar una percepción negativa que limite su capacidad de operar, expandirse o mantener condiciones regulatorias favorables.
Del acceso institucional al análisis de conversación social
Winston articula una crítica directa al modelo de asuntos públicos que durante décadas priorizó el contacto con funcionarios y decisores como principal activo estratégico. La premisa que resume su posicionamiento —"Ya no importa a quién conoces. Importa a quién quieres convencer"— no descarta el valor de esas relaciones, pero sí reencuadra su función: los legisladores, reguladores y funcionarios son influenciados por el clima social, la cobertura mediática y las conversaciones que circulan en el espacio público. Actuar sobre esas conversaciones, antes de llegar a los despachos, es la apuesta de fondo.
Para ejecutar esta estrategia, Winston combina investigación cuantitativa y cualitativa con monitoreo continuo de la opinión pública. Una vez identificadas las percepciones relevantes y las variables que podrían alterarlas, el equipo desarrolla planes de reputación, asuntos públicos o ambos. La creatividad entra en este punto no como elemento estético, sino como mecanismo para traducir información técnica en ideas que puedan circular con eficacia en el discurso social.
Una señal para el mercado latinoamericano
Para las agencias de América Latina, el modelo de Winston abre una conversación relevante sobre la madurez de sus propias capacidades en la intersección de datos, reputación y asuntos públicos. La región enfrenta entornos regulatorios cambiantes, alta polarización política y sectores —energía, telecomunicaciones, finanzas, salud— donde la percepción ciudadana tiene consecuencias directas sobre las condiciones de operación empresarial.
La integración de investigación demoscópica con estrategia creativa y comunicación corporativa no es un ejercicio académico: es una respuesta a la creciente influencia que la opinión pública ejerce sobre decisiones que antes se resolvían exclusivamente en espacios institucionales. Las organizaciones que logren anticipar y gestionar esas percepciones tendrán una ventaja operativa concreta frente a las que reaccionen cuando el problema ya está instalado en el debate público.
