Nestlé se convierte en el primer anunciante de gran consumo en España en activar campañas programáticas dentro del inventario de Movistar Plus, utilizando The Trade Desk como plataforma de activación. La operación, articulada a través de WPP Media, combina el alcance de la televisión de pago con las capacidades de segmentación, optimización y medición propias del ecosistema digital.
La campaña piloto corresponde a Purina One Dog y responde a una estrategia más amplia de Nestlé para construir cobertura audiovisual coherente en entornos fragmentados. El objetivo central es mantener el impacto de los formatos premium sin renunciar al control granular que ofrece la compra programática: frecuencia, audiencias específicas y medición de resultados en tiempo real.
CTV programática: el nuevo estándar de planificación audiovisual
La incorporación del inventario de Movistar Plus —que incluye producciones originales, deporte en directo, cine y series— a The Trade Desk amplía de forma significativa las opciones disponibles para los anunciantes en el mercado español. Hasta ahora, acceder a ese tipo de entorno implicaba negociaciones directas con la plataforma; la vía programática introduce flexibilidad, velocidad de activación y posibilidad de optimización continua.
Este modelo de televisión conectada (CTV) con compra automatizada responde a una tendencia estructural: el consumo audiovisual se distribuye entre múltiples pantallas y plataformas, y los modelos de planificación lineales pierden eficiencia cuando no pueden seguir ese recorrido. La integración programática permite unificar la estrategia en lugar de gestionarla en silos.
Implicaciones para la estrategia de medios en España
Desde una perspectiva de negocio, la operación tiene dos lecturas relevantes. Por un lado, establece un precedente para otras marcas de gran consumo que buscan escalar en entornos audiovisuales premium sin asumir los costos fijos de una negociación directa. Por otro, señala que las plataformas de pago están abriendo su inventario al ecosistema programático como vía para diversificar ingresos publicitarios y atraer presupuestos que históricamente no llegaban a la televisión de pago.
El caso de Nestlé ilustra cómo la convergencia entre televisión premium y tecnología publicitaria deja de ser experimental para convertirse en parte de la planificación estándar. Las marcas que adopten este modelo antes ganan ventaja en la curva de aprendizaje: datos propios de audiencia, benchmarks de rendimiento en CTV y capacidad de optimización que los modelos tradicionales no ofrecen.
Entorno analiza este tipo de movimientos como parte del seguimiento al ecosistema de medios y publicidad digital en mercados hispanohablantes.
