Cuarenta millones de visualizaciones en pocos días. Ese es el resultado que obtuvo la plataforma de apuestas deportivas Novig tras lanzar un anuncio de un minuto protagonizado por la actriz Sydney Sweeney, en el que aparece en ropa interior y espinilleras de hockey. El número no es un accidente: es, según analistas de mercadotecnia, el objetivo central de una estrategia de marca diseñada para polarizar antes que para persuadir.

El anuncio abre con Sweeney en un entorno poco iluminado, con tomas que incluyen dos balones de fútbol americano cubriendo su pecho y otra secuencia donde aparece sentada sobre una red de baloncesto con su cabello como única cobertura. La narrativa verbal del spot es deliberadamente neutra: "Nada de apostar en guerras o muertes y nada de política. Solo tú, tus opiniones y los deportes". El contraste entre el mensaje hablado y la carga visual del anuncio es, precisamente, lo que encendió el debate.

La reacción del mundo deportivo como termómetro cultural

La crítica más articulada no provino de medios generalistas, sino del ámbito deportivo. Gracie Kramer, exgimnasta, publicó un video en redes sociales que contraponía la imagen de Sweeney con la realidad cotidiana de las mujeres atletas, generando una cadena de respuestas de otras deportistas. El argumento central: que el anuncio reduce la presencia femenina en el deporte a un recurso estético, desvinculado del rendimiento, el esfuerzo y los logros.

Esta tensión no es menor para las marcas que operan en el ecosistema deportivo. La audiencia de las apuestas deportivas incluye un segmento creciente de mujeres, y la percepción de cosificación puede erosionar la confianza de ese segmento con mayor rapidez de lo que las visualizaciones virales la construyen.

Polémica como activo de marca: el cálculo de riesgo

Expertos en mercadotecnia señalan que Novig, con una cuota de mercado considerablemente menor a la de sus competidores directos, tenía poco que perder y mucho que ganar en términos de reconocimiento. La controversia funcionó como amplificador gratuito: medios, redes sociales y conversaciones en el sector deportivo mencionaron la marca de forma repetida sin que la empresa invirtiera en pauta adicional.

Este patrón tiene antecedentes documentados. Un anuncio anterior de Sweeney para American Eagle generó acusaciones de simbolismo racial por parte de algunos críticos, pero la campaña fue asociada posteriormente con un incremento en ventas y en el valor bursátil de la marca. Sweeney, en declaraciones públicas, expresó sorpresa ante esa interpretación, describiendo el trabajo simplemente como "un anuncio de jeans", y continuó su relación comercial con la empresa.

Lo que el debate revela sobre la publicidad contemporánea

La dinámica que rodea a estos casos expone una tensión estructural en la publicidad actual: la viralidad ya no depende exclusivamente de la afinidad, sino también de la fricción. Las marcas que operan en mercados saturados —como el de las apuestas deportivas en Estados Unidos— enfrentan el dilema de si el volumen de atención justifica el costo reputacional entre segmentos específicos de su audiencia.

Para quienes toman decisiones sobre estrategia de comunicación y posicionamiento de marca, el caso Novig plantea una pregunta que va más allá de la polémica puntual: ¿en qué momento la atención masiva deja de ser un activo y se convierte en un pasivo de largo plazo? La respuesta depende, en gran medida, de qué audiencia se considera prioritaria y qué valores se quiere que la marca encarne en el tiempo.