Monetizar audiencias propias se ha convertido en una prioridad estratégica para los minoristas digitales en México. El retail media —modelo que permite a retailers y marketplaces vender espacios publicitarios dentro de sus plataformas usando datos de comportamiento de compra— generó más de mil millones de dólares en el país durante 2025 y se proyecta que podría superar los 2,500 millones de dólares en 2033, con una tasa de crecimiento anual promedio de 11.2% entre 2026 y 2033.

El atractivo financiero del modelo es concreto: las redes maduras de retail media pueden alcanzar márgenes operativos de entre 50% y 70%, cifras que difícilmente se obtienen en el negocio minorista tradicional. Esto convierte al inventario publicitario propio en una de las fuentes de ingresos de mayor margen disponibles para un operador de comercio electrónico.

El problema de la adopción: tecnología sin estrategia comercial

A pesar del potencial, la penetración del modelo sigue siendo baja. Investigaciones realizadas en Latinoamérica indican que solo el 20% de los sitios analizados cuentan con tecnología de retail media en producción, mientras que la mayoría comercializa sus espacios de forma manual o directamente no los monetiza. Incluso entre quienes ya tienen la infraestructura instalada, una proporción significativa de posiciones publicitarias permanece vacía.

El diagnóstico apunta a una brecha estructural: contar con la plataforma tecnológica es solo el primer paso. Sin una estrategia comercial efectiva para atraer y retener anunciantes, el inventario disponible no se traduce en ingresos. Este es uno de los principales cuellos de botella que frena el desarrollo del sector en la región.

Por qué las marcas tienen incentivos para redirigir presupuesto

Desde la perspectiva del anunciante, el retail media ofrece algo que las plataformas digitales de terceros no pueden garantizar: datos de intención de compra verificados y medición directa del recorrido desde la exposición al anuncio hasta la conversión en venta. Esto transforma al minorista en un medio publicitario con audiencias propias y capacidad de demostrar resultados de negocio medibles.

Actualmente, gran parte del presupuesto que las marcas destinan a llegar a los consumidores de los grandes retailers se canaliza hacia plataformas externas. El retail media abre la posibilidad de que una porción de esa inversión fluya directamente hacia el propietario de la audiencia, generando una nueva línea de ingresos sin necesidad de incrementar el tráfico.

Expansión regional y el mercado mexicano como siguiente frontera

En este contexto, operadores especializados están acelerando su entrada al mercado mexicano. Empresas con base en Argentina y enfoque regional están desarrollando modelos que combinan la instalación de infraestructura publicitaria en sitios web y aplicaciones de minoristas con la comercialización activa de esos espacios ante marcas y agencias.

México representa una oportunidad de primer orden dentro de Latinoamérica: combina un ecosistema de comercio electrónico en expansión, una base de usuarios digitales con alta frecuencia de compra y una industria publicitaria que aún no ha migrado plenamente hacia modelos basados en datos propios. Para los retailers que aún no han activado su red de retail media, el costo de oportunidad crece con cada trimestre de inacción.