Monetizar las audiencias propias se ha convertido en una de las palancas de mayor margen disponible para los minoristas digitales. El retail media —la venta de espacios publicitarios dentro de sitios web y aplicaciones de retailers— permite a los minoristas aprovechar sus datos de comportamiento de compra para ofrecer a las marcas algo que las plataformas de terceros no pueden: trazabilidad directa desde la exposición publicitaria hasta la conversión en venta.
En México, esta industria generó más de mil millones de dólares en 2025 y se proyecta que podría superar los 2,500 millones de dólares en 2033, con una tasa de crecimiento anual promedio de 11.2% entre 2026 y 2033. Las redes maduras de retail media reportan márgenes operativos de entre 50% y 70%, lo que posiciona este modelo como una fuente de ingresos estructuralmente distinta a las operaciones comerciales tradicionales.
El problema de adopción: tecnología sin estrategia comercial
A pesar del potencial, la penetración real del modelo es baja. Investigaciones realizadas en Latinoamérica indican que solo el 20% de los sitios analizados cuentan con tecnología de retail media en producción, mientras que la mayoría comercializa sus espacios de manera manual o no los monetiza en absoluto. Incluso entre quienes ya tienen la infraestructura instalada, una proporción significativa de posiciones publicitarias permanece vacía por falta de estrategia comercial.
Este es el nudo central del modelo: contar con la tecnología no garantiza la monetización. Sin una red activa de anunciantes —marcas y agencias dispuestas a comprar esos espacios— el inventario publicitario no genera retorno. La implementación técnica es solo el primer paso; la comercialización sostenida es el factor diferenciador.
Por qué las marcas tienen incentivos para migrar presupuesto
Actualmente, gran parte del presupuesto que las marcas destinan a llegar a consumidores de grandes retailers se canaliza hacia plataformas digitales de terceros. El retail media representa una alternativa directa: acceder a datos de intención de compra, segmentar audiencias con mayor precisión y medir el recorrido completo desde la exposición al anuncio hasta la transacción.
Esto transforma al minorista en algo más que un canal de distribución. Con datos propios y audiencias verificadas, el retailer puede operar como un medio publicitario con capacidad de demostrar resultados de negocio medibles, un atributo que las plataformas genéricas no siempre pueden garantizar con la misma granularidad.
Expansión regional y madurez del mercado mexicano
México se perfila como el mercado de mayor crecimiento para el retail media en América Latina, combinando una base de comercio electrónico en expansión con una adopción publicitaria digital que aún no ha alcanzado su techo. La brecha entre el potencial del mercado y la adopción real del modelo representa tanto un riesgo para los minoristas que no actúan como una ventana de oportunidad para quienes se posicionen antes de que el mercado madure.
Los retailers que aún no han activado una red de retail media están cediendo márgenes que podrían capturarse con la infraestructura y la estrategia comercial adecuadas. En un entorno donde los márgenes del comercio minorista están bajo presión constante, esta línea de negocio representa una de las pocas palancas de alto margen disponibles sin necesidad de incrementar el volumen de ventas.
