Monetizar las audiencias propias se convierte en una de las palancas de mayor margen para los minoristas digitales en México. El retail media —modelo que permite a retailers y marketplaces vender espacios publicitarios dentro de sus propios sitios y aplicaciones— generó más de mil millones de dólares en el país durante 2025 y se proyecta que podría superar los 2,500 millones de dólares en 2033, con un crecimiento anual promedio de 11.2% entre 2026 y 2033.
La lógica de negocio es directa: los minoristas ya invierten en atraer tráfico calificado a sus plataformas. El retail media convierte esa audiencia —y los datos de comportamiento de compra que genera— en un activo publicitario que las marcas están dispuestas a pagar por acceder. Las redes maduras de retail media pueden alcanzar márgenes operativos de entre 50% y 70%, cifra que contrasta con los márgenes típicos del comercio minorista tradicional.
El problema de la infraestructura sin demanda
A pesar del potencial, la adopción en la región sigue siendo fragmentada. Investigaciones realizadas en Latinoamérica indican que solo el 20% de los sitios analizados cuentan con tecnología de retail media en producción, mientras que la mayoría comercializa sus espacios de manera manual o no los monetiza en absoluto. Incluso entre quienes ya tienen la tecnología implementada, una parte significativa del inventario publicitario permanece sin ocupar.
Esto revela que la barrera no es únicamente tecnológica. Implementar una plataforma publicitaria resuelve solo la mitad del problema; la otra mitad es comercial: atraer y retener anunciantes suficientes para mantener esos espacios activos y rentables. Sin una estrategia de ventas publicitarias estructurada, la infraestructura subutilizada se convierte en un costo, no en un ingreso.
El valor diferencial frente a plataformas de terceros
Para las marcas anunciantes, el retail media ofrece un incentivo que las plataformas digitales de terceros no pueden replicar con la misma precisión: acceso a datos de intención de compra en el punto más cercano a la conversión. La posibilidad de medir el recorrido completo —desde la exposición a un anuncio hasta la venta efectiva— transforma al minorista en un medio publicitario con capacidad de demostrar resultados de negocio verificables.
Esto tiene implicaciones directas sobre la asignación de presupuesto publicitario. Hoy, una parte importante de la inversión que las marcas destinan a llegar a los consumidores de grandes retailers se canaliza hacia plataformas externas como buscadores y redes sociales. El retail media abre la posibilidad de redirigir una porción de ese gasto directamente hacia el propietario de la audiencia, con datos propios y sin intermediarios.
México como mercado de expansión regional
En este contexto, operadores especializados en retail media están acelerando su entrada al mercado mexicano. Haku Media, empresa fundada en Argentina con enfoque regional, trabaja en la instalación de infraestructura publicitaria en sitios y aplicaciones de minoristas, y en la comercialización de esos espacios conectando marcas y agencias con las audiencias del retailer.
El modelo apunta a resolver simultáneamente los dos cuellos de botella del sector: la implementación técnica y la generación de demanda publicitaria. Para los minoristas que aún no han activado su red de retail media, el costo de oportunidad es medible: cada mes sin monetización representa ingresos de alto margen que no se están capturando sobre una audiencia que ya existe y ya genera tráfico.
