Cuando una marca supera el 60% de participación en su categoría, la competencia por cuota de mercado deja de ser la palanca de crecimiento más eficiente. En ese punto, la expansión real proviene de ampliar la categoría misma, es decir, de crear nuevas ocasiones de consumo donde el producto aún no existe en la mente del comprador.

Esta lógica está detrás de una tendencia creciente entre marcas líderes en consumo masivo: la diversificación de uso. En lugar de invertir en ganar terreno frente a competidores directos, estas empresas redirigen recursos hacia la construcción de nuevos rituales de consumo. Estudios del sector indican que las marcas que logran crear esas nuevas rutinas generan hasta 2.5 veces más valor a largo plazo que aquellas enfocadas exclusivamente en defender su posición actual.

Del producto al ingrediente: un reposicionamiento con implicaciones estratégicas

Un caso representativo se observa en el mercado estadounidense del queso crema, altamente concentrado en pocos actores. La estrategia adoptada por el líder de esa categoría consiste en transformar la percepción del producto: de acompañante de bagels a ingrediente culinario versátil, presente en aderezos, salsas y preparaciones más elaboradas.

La ejecución no descansa en publicidad tradicional. El modelo se apoya en colaboraciones con creadores de contenido en plataformas como TikTok y alianzas con sitios especializados en recetas. Este enfoque basado en comunidades reduce el costo de educar al consumidor y acelera la adopción de nuevos comportamientos de compra, sin requerir el nivel de inversión que implicaría una campaña masiva convencional.

El cambio de paradigma es relevante para cualquier empresa de consumo: el presupuesto de innovación ya no se destina únicamente a investigación y desarrollo de producto, sino también a la construcción de narrativas de uso que amplíen el contexto en que ese producto es relevante.

Implicaciones para mercados latinoamericanos

En México y América Latina, donde el consumo de lácteos procesados mantiene tasas de crecimiento sostenidas y el interés por la cocina de fusión se amplifica a través de redes sociales, esta tendencia tiene consecuencias directas para la planificación estratégica.

Las marcas que logren vincular sus productos a rituales culinarios emergentes —documentados y viralizados digitalmente— construirán barreras de entrada más difíciles de replicar que las basadas en precio o distribución. A diferencia de una ventaja logística, una narrativa cultural arraigada en hábitos cotidianos es considerablemente más costosa de desplazar.

El reto para los equipos de estrategia regional consiste en identificar las ocasiones de consumo locales que están subatendidas y diseñar activaciones de contenido que conecten el producto con esas rutinas antes de que lo haga la competencia. Quien llegue primero a esa conversación cultural no solo gana visibilidad: construye la referencia de categoría.