Existe una tensión estructural en la relación entre agencias y anunciantes que rara vez se nombra con claridad: el miedo. Cuando una agencia teme perder una cuenta, tiende a ofrecer lo esperado en lugar de lo necesario. Esta dinámica, que erosiona la calidad creativa y, en última instancia, la efectividad de las campañas, fue el eje de una reflexión pública que tuvo lugar durante un homenaje organizado por el Círculo de Creatividad Argentina.

Carlos Baccetti, cofundador de una de las duplas creativas más influyentes de la publicidad argentina, sintetizó el problema con una frase directa: "El temor sustituye la honestidad por astucia". La distinción importa. La astucia produce trabajo que satisface expectativas a corto plazo; la honestidad produce trabajo que construye marcas con coherencia y resonancia duradera. La diferencia entre ambas no es estética, es estratégica.

La creatividad como voz, no como servicio técnico

Ramiro Agulla, quien falleció el 9 de julio de 2026 a los 62 años, articuló esta filosofía con una frase que se convirtió en emblema de su forma de entender el oficio: "Yo no hago publicidad, yo canto". La declaración no era una pose artística, sino una postura profesional precisa: las ideas deben tener voz propia, integrar la perspectiva del creativo y responder a objetivos de marca sin sacrificar autenticidad.

Esta visión desafía el modelo transaccional que domina gran parte de la industria, donde la agencia funciona como ejecutora de briefings y el anunciante como árbitro final de toda decisión creativa. En ese esquema, la creatividad se convierte en un recurso gestionado, no en una ventaja competitiva cultivada.

El legado de una sociedad creativa y sus implicaciones actuales

Agulla y Baccetti construyeron durante las décadas de 1990 y 2000 una sociedad que produjo campañas comerciales y políticas que ingresaron al imaginario colectivo argentino. Lo que el homenaje reveló no fue solo nostalgia, sino un modelo de trabajo: dos personas que se complementaban para reducir la fricción del proceso creativo. "Trabajábamos juntos para no tener que trabajar tanto", recordó Baccetti, describiendo cómo la colaboración genuina multiplica la productividad sin multiplicar el esfuerzo.

Ese modelo tiene implicaciones concretas para cualquier organización que dependa de la creatividad como palanca de crecimiento. La confianza entre las partes —dentro del equipo creativo y entre la agencia y el cliente— no es un valor blando: es la condición operativa que determina si el trabajo resultante puede diferenciarse en un mercado saturado o simplemente cumple con los requisitos mínimos del brief.

En un entorno donde la atención es el recurso más escaso y la diferenciación de marca enfrenta presiones crecientes, la pregunta que el legado de Agulla deja sobre la mesa es incómoda pero necesaria: ¿las condiciones actuales de trabajo entre agencias y anunciantes favorecen la honestidad creativa o la astucia defensiva?