Captar nuevo negocio se ha convertido en un indicador estructural de salud financiera para las agencias de medios a escala global. Los datos del primer semestre muestran un mercado altamente concentrado, donde cinco grupos —los llamados "Big Five"— acumularon la mayor parte del volumen total disputado en concursos internacionales, que ascendió a 19,200 millones de dólares.
El ranking del semestre: quién ganó y cuánto
Publicis Media encabezó el ranking con un volumen total de nuevo negocio de 3,241 millones de dólares, combinando cuentas ganadas y retenidas. Entre sus adquisiciones más relevantes figuran Adidas en China, HP, Microsoft y Prada, además de 903 millones de dólares en cuentas renovadas.
Omnicom Media se ubicó en segundo lugar con 3,153 millones de dólares en nuevo negocio, impulsado por la incorporación de clientes como Delta, IBM, On y Subway. WPP Media cerró el podio con 2,981 millones de dólares, destacándose por liderar la retención de cuentas entre los cinco grandes: 2,038 millones de dólares en contratos renovados, incluyendo Estée Lauder, Jaguar Land Rover, SC Johnson y Wendy's.
En contraste, Dentsu y Havas Media Network registraron resultados negativos de -181 millones y -343 millones de dólares respectivamente, señal de que las pérdidas de cuentas superaron las ganancias durante el periodo.
La tendencia que cambia las reglas: centralización directa
Más allá del ranking, el dato estratégico del semestre es el avance de las soluciones centralizadas gestionadas directamente por los grupos matrices, sin pasar por sus redes de agencias individuales. Según el análisis de COMvergence, estas estructuras representaron el 26% del gasto total del periodo.
WPP Media fue el más agresivo en este modelo: destinó 2,240 millones de dólares —el 69% de sus nuevos contratos— a su unidad independiente centralizada. Publicis Media y Omnicom Media siguieron la misma dirección, con 1,500 millones (47%) y 1,110 millones (34%) asignados a sus respectivas unidades directas.
Este patrón sugiere que los grandes anunciantes están priorizando la eficiencia operativa y la visibilidad unificada sobre la especialización por mercado o canal, lo que presiona a las redes de agencias tradicionales a redefinir su propuesta de valor.
Redes individuales: PHD y Zenith marcan la diferencia
A nivel de redes específicas, PHD (Omnicom Media) lideró con 750 millones de dólares en nuevo negocio, apuntalado por la cuenta de Adidas —valorada en 440 millones— y la renovación de Dyson por 164 millones. Zenith (Publicis Media) ocupó el segundo lugar, con la retención de Reckitt en Estados Unidos (315 millones) y la ganancia de L'Oréal en India.
La concentración de volumen en pocas redes dentro de cada grupo refuerza la hipótesis de que la escala y la especialización sectorial son los factores diferenciadores más determinantes en los concursos de alto valor. Para las organizaciones que gestionan presupuestos de medios significativos, entender esta dinámica es clave para negociar con mayor información y anticipar movimientos del mercado.
