El streaming está redefiniendo el futuro de la publicidad televisiva en toda América Latina. A medida que las audiencias migran hacia los dispositivos conectados y el contenido bajo demanda, la televisión conectada (CTV) ofrece a las marcas nuevas oportunidades para llegar a los espectadores a gran escala y, algo igual de importante, medir los resultados.

No hace mucho tiempo, la publicidad televisiva dependía en gran medida de audiencias masivas, horarios fijos y campañas planificadas con meses de anticipación. Pero como los espectadores esperan que el contenido esté disponible de forma instantánea y en múltiples dispositivos, las marcas están recurriendo a formas más flexibles y basadas en datos para llegar a ellos. De hecho, se espera que los programas, películas y contenido de video vistos a través de televisores conectados a internet representen el 40% del gasto publicitario global para 2030, mientras que se proyecta que la TV lineal tradicional represente solo el 12%.

América Latina, en particular, avanza rápidamente hacia un futuro centrado en el streaming. Más de dos tercios (68%) de los mercadólogos en la región planeaban aumentar sus inversiones en publicidad over-the-top (OTT) y CTV en 2025, una cifra notablemente superior al promedio global del 56%. Brasil, por su parte, se proyecta como el segundo mercado más grande del mundo de televisión por streaming gratuita con publicidad (FAST) para 2029.

La dirección es clara: el streaming se está convirtiendo en el eje central de cómo las audiencias ven televisión. Para los mercadólogos, la pregunta ya no es si el CTV importa, sino cómo desbloquear todo su potencial.

CTV vs. OTT: ¿Cuál es la diferencia?

OTT se refiere a cualquier contenido transmitido a través de internet, en cualquier dispositivo: móvil, computadora de escritorio, tablet o televisión. El CTV es un subconjunto de eso: contenido transmitido específicamente a una pantalla de televisión conectada a internet.

En pocas palabras, el CTV es la pantalla en la pared; el OTT es todo lo demás. Esta distinción importa más en LATAM que en la mayoría de las regiones, dado lo intensivo que es aquí el consumo móvil. Un espectador que hace scroll en videos desde su teléfono y un hogar que ve televisión en la sala técnicamente están ambos "haciendo streaming", pero no representan el mismo inventario, y no deberían tarifarse, medirse ni comprarse como si lo fueran. La atención, el tamaño de pantalla, el contexto de visualización y la fidelidad de la medición cambian según el entorno en el que realmente se ejecuta un anuncio.

En conjunto, estos entornos están creando un ecosistema de streaming cada vez más sofisticado que está redefiniendo la forma en que los anunciantes acceden a audiencias de calidad.

Detrás de esta rápida adopción hay una mezcla diversa de entornos de visualización. Los servicios FAST ofrecen canales de estilo lineal sostenidos con publicidad. Las plataformas de video por suscripción (SVOD) ofrecen cada vez más planes de menor costo con publicidad. Luego están los servicios de video bajo demanda con publicidad (AVOD) que permiten a los espectadores transmitir contenido sin pagar una suscripción.

Si dejamos de lado las clasificaciones mixtas y la sopa de letras de términos de la industria, estas plataformas ahora representan los entornos donde muchas audiencias pasan cada vez más tiempo. Aproximadamente tres quintas partes de los consumidores son actualmente usuarios de CTV, y se espera que la adopción se acerque al 90% para 2029.

El streaming ya no es un formato emergente. Pero cuando entornos que no son de TV se clasifican dentro del paraguas más amplio del CTV, se vuelve más difícil para los mercadólogos saber exactamente qué están comprando. El inventario mal clasificado puede diluir el valor de los entornos de TV premium y dificultar la medición consistente del desempeño de las campañas.

Más que solo alcance

A medida que las audiencias se desplazan hacia entornos de streaming, los presupuestos publicitarios naturalmente las siguen.

En toda América Latina, los espectadores ya dedican más de cuatro horas al día a ver contenido de CTV. Ese nivel de interacción por sí solo hace que este canal sea difícil de ignorar para los mercadólogos.

Sin embargo, donde el CTV realmente se roba el show es en su capacidad de ofrecer la escala de la televisión con las capacidades de los medios digitales. Los anunciantes pueden ir más allá de la segmentación demográfica amplia y construir segmentos de audiencia más refinados basados en intereses, comportamientos, geografía y hábitos de visualización. Las campañas también pueden adaptarse según el tipo de dispositivo, la hora del día o el contexto del propio contenido. Estas capacidades permiten a las marcas ofrecer publicidad que se siente más relevante, reduciendo las impresiones desperdiciadas.

Además de garantizar mayor relevancia y menos gasto desperdiciado, este enfoque conectado y basado en datos funciona de manera eficiente con la compra programática.

El CTV con puja programática (biddable) permite a los anunciantes activar acuerdos de medios personalizados de forma programática, dando a las marcas mayor flexibilidad para optimizar campañas más cerca del lanzamiento, en lugar de comprometerse con inventario con meses de anticipación mediante upfronts. Esto puede ser particularmente útil cuando las marcas quieren responder rápidamente a momentos culturales en una región como América Latina, ya sea un evento deportivo global o una serie muy querida.

Los datos sobre cómo y cuándo las audiencias interactúan con el contenido también ofrecen una imagen clara del desempeño, abriendo múltiples posibilidades. Los mercadólogos pueden rastrear dónde se muestran los anuncios y qué mensajes generan la mejor respuesta, lo que les permite hacer ajustes de optimización en vivo para aumentar el impacto y el ROI en tiempo real.

Cada vez más, esos insights se extienden más allá de la pantalla de televisión. Por ejemplo, las marcas pueden analizar si los espectadores visitan un sitio web desde su dispositivo móvil después de ver un anuncio de CTV. Los formatos de anuncios interactivos, incluyendo códigos QR y overlays con opción de compra, están haciendo que esas conexiones sean aún más fáciles de medir.

En conjunto, estas capacidades significan que el CTV puede ofrecer tanto alcance para la construcción de marca como resultados medibles.

Un camino hacia una mejor negociación

A medida que el ecosistema de CTV se ha expandido, los estándares de medición fragmentados y las rutas de suministro complejas en ocasiones han dificultado que los anunciantes evalúen la calidad del inventario de manera consistente. Diferentes plataformas pueden clasificar el inventario de distintas formas, lo que dificulta que los anunciantes comparen el desempeño o definan qué significa "calidad" en los distintos entornos.

Estos retos no son exclusivos de América Latina. Mercados de CTV más maduros, incluyendo Estados Unidos, enfrentaron problemas similares a medida que la publicidad en streaming creció en escala.

De manera alentadora, la industria está cada vez más alineada desde una perspectiva de transparencia y simplicidad. Los modelos de compra también están evolucionando para garantizar mayor calidad, control y transparencia.

Esto incluye enfoques que eliminan activamente intermediarios innecesarios (como revendedores) y visualización que no es de TV de los acuerdos de CTV, para brindar a mercadólogos, anunciantes y agencias una línea directa a inventario de primer nivel en entornos de CTV premium y seguros para la marca, sin perder escala. Esto significa que saben exactamente con qué están trabajando y que están llegando a los espectadores correctos.

Un momento decisivo para los profesionales del marketing en LATAM

El streaming ya ha transformado la forma en que las audiencias de toda América Latina descubren y consumen contenido. A medida que la atención se aleja cada vez más de los canales tradicionales, el CTV solo seguirá desempeñando un papel cada vez más importante en el ecosistema de medios de la región.

Aprovechar el potencial de combinar la narrativa de la TV con la precisión y flexibilidad del CTV requerirá una planificación cuidadosa. Las marcas deberán equilibrar el alcance con la calidad, asegurarse de trabajar con rutas de suministro transparentes e integrar la medición de CTV junto con otros canales digitales.

Las marcas que adopten estrategias de CTV transparentes y basadas en datos, al tiempo que priorizan experiencias premium para los espectadores, estarán en la mejor posición para tener éxito en este entorno que evoluciona rápidamente.

A medida que la adopción del streaming se acelera y el mercado de LATAM continúa madurando, el CTV ya no es simplemente otro canal de medios, sino un componente cada vez más valioso de la publicidad moderna.

Por: Michelle Feerman, Directora Sénior de Ventas, LATAM, OpenX.