Streaming y publicidad digital convergen en América Latina a una velocidad que supera el ritmo global. Mientras el 68% de los mercadólogos en la región planificaban aumentar sus inversiones en publicidad OTT y CTV en 2025 —frente al 56% del promedio mundial—, las proyecciones indican que el contenido visto a través de televisores conectados representará el 40% del gasto publicitario global para 2030. La TV lineal tradicional, en contraste, se quedaría con apenas el 12%.

Brasil ya figura como el segundo mercado más grande del mundo en televisión por streaming gratuita con publicidad (FAST) para 2029. El dato no es menor: señala que la transición no es gradual, sino estructural.

CTV y OTT: una distinción que cambia la ecuación

La confusión entre CTV y OTT tiene consecuencias directas sobre la calidad del inventario publicitario y la precisión de la medición. OTT abarca cualquier contenido transmitido vía internet, sin importar el dispositivo: móvil, tablet, computadora o televisión. CTV es un subconjunto específico: el contenido que llega a una pantalla de televisión conectada a internet.

Esta distinción importa especialmente en LATAM, donde el consumo móvil es intensivo. Un usuario que consume video desde su teléfono y un hogar que ve contenido en la sala comparten el mismo canal técnico, pero no el mismo inventario. La atención, el tamaño de pantalla, el contexto de visualización y la fidelidad de la medición varían según el entorno. Cuando ambos se agrupan bajo el mismo paraguas, el inventario mal clasificado diluye el valor de los entornos premium y complica la evaluación del desempeño de campaña.

Actualmente, aproximadamente tres quintas partes de los consumidores son usuarios de CTV, y se proyecta que la adopción se acerque al 90% para 2029.

Más allá del alcance: precisión, programática y medición

Los espectadores en América Latina ya dedican más de cuatro horas diarias a contenido de CTV. Ese volumen de atención convierte al canal en un activo estratégico, pero su verdadero diferencial no es el alcance: es la capacidad de combinar la escala televisiva con la lógica de los medios digitales.

Los anunciantes pueden construir segmentos de audiencia basados en intereses, comportamientos, geografía y hábitos de visualización, y ajustar campañas según tipo de dispositivo, hora del día o contexto del contenido. Esto reduce impresiones desperdiciadas y aumenta la relevancia del mensaje.

La compra programática con puja en tiempo real (biddable CTV) añade una capa adicional de flexibilidad: permite activar acuerdos de medios de forma programática, sin comprometer inventario con meses de anticipación mediante upfronts. En una región donde los momentos culturales —eventos deportivos globales, estrenos de series— pueden mover audiencias de forma repentina, esa agilidad tiene valor directo sobre el ROI.

La medición también se extiende más allá de la pantalla. Las marcas pueden analizar si los espectadores visitan un sitio web desde su móvil después de ver un anuncio de CTV. Los formatos interactivos —códigos QR, overlays con opción de compra— facilitan esas conexiones y hacen que el impacto sea cuantificable.

El problema de la transparencia en la cadena de suministro

A medida que el ecosistema de CTV se expande, los estándares de medición fragmentados y las rutas de suministro complejas han dificultado la evaluación consistente del inventario. Diferentes plataformas clasifican el inventario de formas distintas, lo que complica las comparaciones de desempeño entre entornos.

Este no es un problema exclusivo de LATAM: mercados más maduros como Estados Unidos enfrentaron los mismos desafíos durante la etapa de crecimiento acelerado del streaming. La diferencia es que la industria latinoamericana puede aprender de ese recorrido.

Markterops identifica en este punto una de las palancas más relevantes para los anunciantes de la región: los modelos de compra que eliminan activamente intermediarios innecesarios —revendedores, inventario que no es de TV clasificado como CTV— y ofrecen acceso directo a inventario de primer nivel en entornos premium y seguros para la marca. La transparencia en la ruta de suministro no es un detalle operativo; es una condición para que la medición tenga sentido y el presupuesto llegue donde debe.

El momento de definir la estrategia

El streaming ya transformó cómo las audiencias latinoamericanas descubren y consumen contenido. Lo que sigue es definir cómo las marcas aprovechan ese entorno con criterios claros: calidad de inventario, rutas de suministro verificables e integración de la medición de CTV con el resto de los canales digitales.

Las organizaciones que adopten estrategias de CTV con esos tres ejes —transparencia, datos y experiencia premium para el espectador— estarán mejor posicionadas para capturar valor en un mercado que aún está en proceso de maduración, pero que ya mueve decisiones de inversión de escala global.