Convertir cualquier objeto en dulces parece, en principio, una fantasía inofensiva. Un comercial producido en 2007 toma esa premisa y la lleva a un territorio inesperado: el de la pérdida, el aislamiento y la tragedia cotidiana. La pieza, titulada 'Touch', reinterpreta el mito del Rey Midas en el entorno mundano de una tienda de videos, donde el protagonista —Tim— carga con la maldición de transformar en caramelos todo lo que toca.

Una maldición disfrazada de don

La narrativa arranca con una demostración aparentemente inocua: Tim convierte una engrampadora en una lluvia de dulces coloridos ante la mirada asombrada de un nuevo compañero. La reacción del entorno es de fascinación. La de Tim, de resignación contenida.

El giro dramático llega cuando Tim articula lo que esa habilidad le ha costado: no puede cargar a su hijo recién nacido, no puede realizar gestos cotidianos como alimentarse o vestirse, y en un episodio en el autobús, al estrechar la mano de un desconocido, este desaparece —solo queda una mano llena de Skittles. Lo que para los demás es un espectáculo, para él es un inventario de pérdidas.

La estructura del mito aplicada a la comunicación de marca

La conexión con el mito de Midas no es casual ni superficial. En la leyenda griega, la capacidad de convertir todo en oro parece un privilegio hasta que el rey comprende que ningún vínculo humano puede sobrevivir a ese poder. 'Touch' replica esa estructura con precisión: el producto —los Skittles— no aparece como recompensa sino como evidencia visible de lo que se ha perdido.

Esta inversión narrativa es la decisión creativa más significativa de la pieza. Donde la mayoría de los anuncios de consumo masivo construyen asociaciones positivas entre el producto y el placer, este comercial vincula el producto con la ausencia y el duelo. La engrampadora convertida en dulces provoca risa; la mano llena de caramelos en el autobús, tristeza.

Tensión entre comedia y drama como recurso estructural

El comercial sostiene su impacto a través de una tensión deliberada entre lo absurdo y lo doloroso. Cada vez que la narrativa parece haber agotado su carga emocional, ocurre un nuevo accidente: el teléfono al contestarlo, el mostrador al golpearlo. La frustración de Tim no se resuelve —se acumula. Y esa acumulación es lo que mantiene al espectador en un estado de incomodidad productiva.

El entorno elegido —una tienda de videos, un espacio de trabajo ordinario— amplifica el efecto. No hay mundos fantásticos ni efectos especiales que distancien al espectador. Lo absurdo ocurre en un lugar reconocible, lo que hace que el mensaje resulte más perturbador que si se hubiera situado en un contexto irreal.

Implicaciones para la estrategia creativa en publicidad

Desde una perspectiva de comunicación estratégica, 'Touch' representa un caso de estudio sobre cómo el riesgo narrativo puede generar recordación duradera. La pieza no explica el origen del poder de Tim ni ofrece resolución. El espectador en...