Construir valor real para marcas, negocios y sociedad se posiciona como el eje articulador del marketing contemporáneo, según quedó de manifiesto en la edición más reciente de la Jornada Internacional de Eficacia organizada por la Asociación Española de Anunciantes (AEA). El encuentro, celebrado en el Campus Repsol de Madrid, reunió a especialistas globales para analizar casos de éxito y debatir los fundamentos de la eficacia publicitaria en un entorno de consumidores cada vez más fragmentado.
La confianza como arquitectura, no como mensaje
Chris Stephenson, Global Head of Strategic Engagement de Omnicom Media, planteó que el marketing ya no puede operar bajo una lógica lineal de emisión y recepción. La confianza del consumidor, argumentó, se construye a partir de un sistema complejo de recomendaciones, validaciones sociales y señales culturales que rebasan con creces el alcance de una campaña convencional.
Su propuesta metodológica descansa en dos ejes: primero, la lectura precisa de señales del entorno —culturales, sociales, de comportamiento—; segundo, la claridad sobre la identidad de la marca y su rol dentro del ecosistema en el que opera. La conclusión es que no se trata de abandonar los principios del marketing, sino de construir sobre ellos con mayor sofisticación.
Para ilustrar estos principios, Stephenson recurrió a casos concretos: el robo masivo de toneladas de KitKat como acción de notoriedad, las notas de voz eternas de Heineken Brasil como mecanismo de conversación, y la personalización del anuncio de Uber Eats durante el Super Bowl como ejemplo de validación cultural a escala. Los tres casos comparten una lógica común: diseñar sistemas participativos que coloquen al consumidor como agente activo, no como receptor pasivo.
El dilema del tiempo de pantalla y el marketing con propósito
Matt Taylor, Global Head of Insights de Pinterest, abordó una tensión estructural que define el momento actual de las plataformas digitales: mientras los modelos de negocio tradicionales priorizan maximizar el tiempo de permanencia del usuario, una proporción creciente de la Generación Z manifiesta el deseo activo de desconectarse.
Este fenómeno no representa un rechazo a la tecnología, sino una demanda de propósito. Taylor señaló que este segmento no busca menos tecnología, sino tecnología con intención. La filosofía que describió apunta a un uso de las redes sociales que genere valor genuino y conexión auténtica, en contraposición al consumo pasivo de contenido.
La implicación estratégica es directa: las marcas que diseñen experiencias digitales orientadas al propósito —y no solo a la retención— tienen una ventana de diferenciación real frente a plataformas que aún operan bajo métricas de engagement tradicionales.
Señales para la toma de decisiones en marketing
El debate que articuló la jornada apunta a un reposicionamiento del concepto de eficacia: de la optimización de métricas de corto plazo hacia la construcción de sistemas de valor sostenibles. Para organizaciones que operan en mercados competitivos, esto implica revisar si sus estrategias de comunicación están diseñadas para generar conversación y validación social, o simplemente para producir impresiones.
La tendencia que emerge de este tipo de encuentros globales sugiere que la eficacia publicitaria del próximo ciclo estará determinada por la capacidad de las marcas para leer señales culturales con precisión, definir con claridad su identidad y construir iniciativas que el consumidor quiera propagar —no solo consumir.
