Proyectado para generar 20,000 millones de euros en Europa durante el año en curso, el retail media registra un crecimiento del 18.5% frente a 2025, aunque las estimaciones a mediano plazo han sido revisadas a la baja. Las cifras para 2028 pasaron de 28,800 a 26,300 millones de euros, con una nueva proyección de 32,700 millones para 2030, lo que implica una desaceleración de la tasa de crecimiento anual hasta el 10.5%. La incertidumbre macroeconómica explica parte de este ajuste, pero el canal sigue siendo uno de los de mayor dinamismo dentro del ecosistema publicitario digital.

El mapa europeo: concentración en cuatro mercados

El Reino Unido lidera el retail media europeo con ingresos de 5,400 millones de euros, seguido por Alemania con 4,820 millones y Francia con 1,960 millones. España ocupa el cuarto lugar con 709 millones de euros, por delante de Italia, Países Bajos y Polonia.

La brecha entre mercados no es arbitraria: responde directamente al grado de concentración del sector retail en cada país. El mercado alemán triplica en tamaño al italiano, en parte porque la consolidación de grandes operadores acelera la adopción y sofisticación del retail media. A mayor escala del retailer, mayor capacidad de monetizar audiencias propias y datos de primera parte.

Cuota publicitaria: Francia lidera en penetración relativa

Más allá del volumen absoluto, la cuota del retail media sobre el gasto publicitario total revela otro ángulo estratégico. Francia encabeza este indicador con un 17.2%, mientras que Alemania y España comparten el segundo lugar con un 13.1% cada una.

Esta métrica es especialmente relevante para quienes planifican inversión publicitaria: indica no solo el tamaño del canal, sino su peso relativo dentro del mix. En mercados donde el retail media ya representa más del 13% del gasto total, ignorarlo implica ceder terreno a competidores que sí lo integran como palanca de conversión y medición.

Implicaciones para la estrategia publicitaria

La moderación en las proyecciones no invalida la tesis de fondo: el retail media sigue creciendo a doble dígito en un entorno donde otros formatos digitales enfrentan presiones de saturación y restricciones de privacidad. Su ventaja estructural reside en el acceso a datos de intención de compra verificados, lo que lo posiciona como un canal de alta eficiencia para campañas orientadas a resultados medibles.

Para las organizaciones que aún no han integrado el retail media en su estrategia de medios, el ajuste de proyecciones puede interpretarse como una ventana de entrada antes de que los costos de inventario publicitario escalen con la madurez del mercado.