Cadenas de consumo masivo, instituciones financieras y plataformas de movilidad están construyendo infraestructuras publicitarias propias a partir de sus bases de datos de clientes. El más reciente movimiento en esta dirección proviene del sector de comida rápida: McDonald's Media Network, una red que integrará publicidad en aplicación móvil, quioscos, carteleras de menú y espacios físicos dentro de sus restaurantes, con una meta declarada de mil millones de dólares en ingresos publicitarios.
El fundamento operativo de esta apuesta es el volumen: 70 millones de clientes diarios a nivel global y 14,000 ubicaciones en su red estadounidense generan un inventario de datos de comportamiento difícil de replicar. Esa escala permite segmentar audiencias por momento del día, frecuencia de visita y preferencias de consumo, atributos que los anunciantes de marcas de consumo valoran especialmente en un entorno donde las cookies de terceros pierden vigencia.
El gasto en retail media en Estados Unidos se estima en 84 mil millones de dólares para el año en curso, con Amazon y Walmart capturando el 89% del crecimiento incremental. Sin embargo, el mercado se está ampliando más allá del comercio electrónico: empresas como JPMorgan Chase, Citi, Uber y PayPal ya ofrecen sus datos propios para targeting de audiencias, configurando una categoría que algunos analistas denominan...
