Siete de cada diez profesionales creativos consideran que la inteligencia artificial genera más beneficios que desventajas en términos de productividad, según un análisis reciente del sector. Sin embargo, esa cifra coexiste con una fractura profunda sobre quién captura el valor económico que genera la tecnología: las agencias o los anunciantes.
El dato más revelador no está en la adopción, sino en la brecha de expectativas. Mientras el 55% de los creativos en agencias anticipa que la IA incrementará sus ingresos al liberar tiempo para trabajo de mayor valor, el 53% de quienes trabajan del lado de las marcas proyecta exactamente lo contrario: que la tecnología reducirá las tarifas que pagan a sus agencias, al permitirles internalizar más funciones. Ambos grupos tienen razón desde su posición, lo que convierte esta discrepancia en una tensión contractual que ya está redefiniendo las negociaciones comerciales del sector.
Adopción desigual, gobernanza ausente
La madurez de implementación también diverge. El 36% de las agencias se autocalifica como líder en uso de IA, frente a apenas el 17% de los anunciantes. En el último año, las agencias evaluaron en promedio 6.5 herramientas, adoptaron 5.1 y descartaron 3.5. Los anunciantes evaluaron 6.1, adoptaron 4.3 y abandonaron 2.0. La diferencia no es solo de velocidad, sino de disposición a experimentar y tolerar el error.
El problema estructural más crítico es la ausencia de gobernanza interna. El 52% de los creativos señala que sus empleadores carecen de un sistema formal para evaluar y aprobar herramientas de IA, y un tercio indica que la adopción depende de iniciativas individuales, no de políticas organizacionales. Esa fragmentación genera riesgos de consistencia, seguridad de datos y calidad que las organizaciones aún no han cuantificado.
El dilema del tiempo ahorrado
El 40% de los encuestados sostiene que la IA no solo mejora la eficiencia, sino que eleva la calidad del trabajo creativo. Pero un 20% advierte que la rapidez no equivale a excelencia, y que la presión por velocidad puede erosionar estándares. Esta tensión es especialmente relevante en categorías donde la diferenciación creativa es el principal activo competitivo de una marca.
Más allá de la productividad, el impacto humano es una variable que las organizaciones no pueden ignorar. El 62% de los creativos expresa preocupación por el desplazamiento de la creatividad humana, y el 54% teme perder habilidades desarrolladas a lo largo de años. Esa inquietud no es solo emocional: representa un riesgo de capital humano que afecta retención, cultura y capacidad de diferenciación a largo plazo.
La pregunta que define la próxima etapa no es si adoptar IA, sino cómo estructurar los acuerdos comerciales, los marcos de gobernanza y las políticas de talento para que el ahorro generado no se convierta en una fuente de conflicto entre quienes crean y quienes contratan.
