Dos días, 700 socios, 2,200 marcas y más de 230 horas de contenido distribuidas en 17 escenarios: las cifras del encuentro europeo de economía digital celebrado en Colonia, Alemania, bajo el lema «Scaling Intelligence», confirman una tendencia que va más allá del crecimiento numérico. Aproximadamente un tercio de los asistentes ocupaba posiciones de alta dirección en sus organizaciones, lo que convierte al evento en un termómetro confiable del estado real de la industria digital global.
El espacio de exposición creció un 10% respecto a la edición anterior, y el área dedicada al comercio digital registró un aumento del 30% en socios participantes. Ese crecimiento no es casual: refleja la presión que enfrentan minoristas y marcas ante un entorno donde la búsqueda de productos migra hacia sistemas inteligentes, redes sociales y creadores de contenido. La consecuencia directa es que las fronteras entre marketing, medios y ventas se difuminan, obligando a replantear cómo se estructura la información de producto y en qué canales debe estar disponible para ser encontrada.
De la experimentación a la aplicación
Uno de los mensajes más contundentes que emergió del evento fue el fin de la fase experimental con inteligencia artificial. Según Verena Gründel, directora de marca y comunicaciones del encuentro, las organizaciones ya no están probando la IA en entornos controlados: están desplegando aplicaciones concretas y construyendo modelos de negocio sobre ellas. Esto implica que la ventana para definir una estrategia de adopción se está cerrando, y quienes aún evalúan casos de uso teóricos enfrentan un riesgo competitivo creciente.
En el Commerce Summit, los casos presentados mostraron cómo la inteligencia artificial está transformando tres vectores críticos del ciclo de compra: la búsqueda de productos, el asesoramiento al cliente y la toma de decisiones en el punto de conversión. La participación de actores globales como Disney y Netflix en el área de medios reforzó la señal: las industrias de contenido y comercio convergen en una misma lógica de distribución inteligente.
El valor estratégico de la inteligencia combinada
Dirk Freytag, presidente de la Asociación Alemana para la Economía Digital (BVDW), sintetizó el desafío de fondo: crear valor sostenible mediante la combinación de inteligencia humana e inteligencia artificial. No se trata de automatizar por automatizar, sino de identificar qué procesos ganan en eficiencia con IA y qué capacidades —creatividad, confianza, intercambio genuino de ideas— se vuelven más estratégicas precisamente porque los sistemas no pueden replicarlas.
Esa distinción tiene implicaciones directas para la asignación de talento, la inversión en tecnología y el diseño organizacional. Las empresas que logren trazar esa línea con precisión estarán mejor posicionadas para escalar sin perder diferenciación. Las que automaticen de forma indiscriminada corren el riesgo de homogeneizarse en un mercado donde la confianza.
