Probar más marcas, gastar menos por producto y mantenerse al día con las tendencias: ese es el nuevo perfil del consumidor de labiales en Latinoamérica. Según el análisis de Circana, el segmento de labios —uno de los más dinámicos del maquillaje en años recientes— enfrenta una desaceleración marcada por el fenómeno del downtrading, donde la búsqueda de alternativas de menor precio no implica renunciar a la novedad ni a la experiencia de marca.
El e-commerce actúa como catalizador de esta transformación. En ese canal es posible encontrar productos hasta 60% más económicos que en puntos de venta tradicionales, lo que amplía el abanico de opciones disponibles y ejerce una presión sostenida sobre los márgenes de toda la categoría. En paralelo, las marcas de influencers —con precios competitivos y formatos que responden rápidamente a las tendencias— están ganando participación frente a marcas establecidas que operan con estructuras de costo más rígidas.
Acabados brillosos desplazan al mate como motor de valor
Dentro de la categoría, los acabados brillosos se consolidan como uno de los principales impulsores de Lip Color, avanzando sobre los acabados mate que históricamente sostuvieron la generación de valor del segmento. Esta transición refleja una preferencia por looks más frescos y luminosos, pero también una convergencia entre maquillaje y skincare: el consumidor busca productos que cuiden mientras colorean.
Esa misma lógica explica el desempeño positivo del Lip Oil. Impulsado principalmente por marcas del segmento Prestige, este formato combina color, cuidado y beneficios adicionales en una sola propuesta. Su trayectoria demuestra que el precio no es el único criterio de decisión: cuando un producto ofrece una experiencia diferenciada y percibida como relevante, el consumidor está dispuesto a pagar más, incluso en un entorno de mayor cautela en el gasto.
Implicaciones para la estrategia de marca
La reconfiguración de la categoría de labios expone una tensión que las marcas deben resolver con precisión: accesibilidad sin sacrificar innovación. El consumidor actual compara precios entre canales, experimenta con marcas nuevas y evalúa cada compra con mayor información. El labial sigue funcionando como una pequeña indulgencia —un gesto de autocuidado de bajo costo relativo—, pero el umbral de justificación del gasto se ha elevado.
"El efecto lipstick sigue vigente, pero ya no se expresa de la misma manera. Hoy el consumidor busca accesibilidad sin renunciar a la innovación, y eso está reordenando las oportunidades de crecimiento dentro de la categoría de labios. Las marcas que respondan a esta combinación de precio, novedad y beneficios adicionales estarán mejor posicionadas para conectar con las nuevas prioridades del consumidor", señaló Renée Badiola, directora ejecutiva de Circana para LATAM.
Para las organizaciones que compiten en esta categoría, el escenario exige revisar tanto el portafolio de productos como la estrategia de canal. Ignorar la presión del e-commerce o subestimar el alcance de las marcas de influencers representa un riesgo concreto de pérdida de participación, mientras que apostar por formatos con propuesta de valor clara —como el Lip Oil— abre una vía de crecimiento incluso en un entorno de downtrading.
