Tres de cada cuatro anuncios en España no incluyen a personas mayores, y apenas uno de cada dieciséis las coloca en un rol protagónico. Eso es lo que revela un análisis de medio millar de anuncios y 325 campañas de sectores como alimentación, finanzas, turismo, comercio, cultura y ocio. El hallazgo expone una brecha estructural entre la demografía real del consumidor y la narrativa que las marcas eligen proyectar.

Del 23% de anuncios que sí incluye a personas mayores o hace referencia al envejecimiento, solo el 26% les atribuye capacidad de decisión o influencia en la historia. En la mayoría de los casos, su función se limita a la de figurantes. El grupo demográfico con mayor presencia protagónica sigue siendo el de jóvenes de entre 18 y 35 años, una elección que contrasta con el peso económico y el volumen poblacional del segmento de mayores de 60.

Edadismo y sexismo: una intersección que amplifica el sesgo

El estudio identifica que el 30% de las piezas que representan a personas mayores combina edadismo con sexismo. Los anuncios protagonizados por hombres mayores superan en número a los de mujeres —41% frente a 28%—, y las diferencias no son solo cuantitativas. Las mujeres aparecen predominantemente en roles de cuidadoras o cocineras, mientras que los hombres son retratados como figuras de autoridad y experiencia.

Este patrón se agudiza en el uso de celebridades: de los 14 anuncios que incluyen a influencers o figuras públicas mayores, 13 son hombres. En la representación de parejas, el hombre es presentado como modelo de madurez atractiva, mientras que la mujer aparece con un aspecto visualmente más joven, reforzando un estándar estético asimétrico.

Señales positivas y el costo de ignorarlas

No todo el panorama es negativo. Más de la mitad de los anuncios que sí incluyen a personas mayores las retratan como activas y autónomas. Un 16% adopta buenas prácticas al mostrar la diversidad de la vejez y fomentar su participación en distintos ámbitos, tratando la edad como una dimensión más de la diversidad humana. Sin embargo, un 14% las representa como pasivas o desconectadas, reforzando imaginarios que el propio sector tiene la capacidad de desmantelar.

La presentación del informe coincidió con la firma del primer Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo, respaldado por 14 organizaciones. El documento subraya el poder del sector para transformar la percepción social de la edad, un argumento que también tiene lectura de negocio: las personas mayores de 60 años concentran una proporción creciente del gasto de consumo en economías envejecidas, y su exclusión narrativa representa tanto un riesgo reputacional como una oportunidad de mercado sin explotar.