Inversión publicitaria en México crece 17% y supera el ritmo de la economía nacional
Mientras el PIB mexicano avanzó apenas 0.5% en 2025, la inversión publicitaria creció 17.4% en términos nominales y 13% en términos reales, alcanzando 187 mil millones de pesos bajo medición tradicional. Al incorporar el Retail Media In-store —tanto físico como digital no conectado—, el valor total del mercado sube a 191 mil millones de pesos. La brecha entre el desempeño macroeconómico y el crecimiento publicitario no refleja una desconexión de la economía real, sino la respuesta estructural de las marcas ante la multiplicación de puntos de contacto con el consumidor. Estos datos provienen de la séptima edición del Estudio Valor Total Media, (que puedes descargar aqui), desarrollado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), el Consejo de Investigación de Medios (CIM) e IAB México. El estudio documenta un mercado en transición: la inversión publicitaria ya representa el 0.72% del PIB nacional, y entre el 65.4% y el 66.6% de ese total se canaliza a través de medios digitales. Esta cifra no describe únicamente el crecimiento de plataformas nativas digitales, sino también la adopción de tecnología por parte de medios tradicionales para mejorar su capacidad de segmentación y medición.
## Televisión conectada y exterior digital lideran la transformación La recomposición interna del mercado es tan relevante como su crecimiento agregado. La televisión de paga registró una caída del 18.2%, mientras que la Connected TV —vinculada al consumo de streaming y dispositivos conectados— creció 33.8%. Esta divergencia ilustra un desplazamiento de audiencias que obliga a replantear la asignación de presupuesto en el segmento audiovisual: el inventario ya no está donde estaba hace cinco años.
El segmento Out-of-Home (OOH) superó los 14,496 millones de pesos con un crecimiento del 32.5%. La incorporación de pantallas digitales en espacios exteriores ha ampliado las capacidades del formato: actualización dinámica de contenidos, integración con campañas móviles y posibilidad de segmentación por ubicación y horario. Una pantalla en una avenida de alto tráfico o en un centro comercial puede operar hoy como un nodo dentro de una estrategia de medios más amplia, no como un elemento aislado de exposición masiva.
## Convergencia de formatos como nuevo eje de planificación La decisión de inversión en medios ya no se estructura como una elección entre televisión, radio, prensa, exterior o internet. Los formatos están convergiendo: una misma estrategia puede combinar inventario físico, plataformas digitales, contenido audiovisual conectado, audio y espacios cercanos al punto de venta. La inclusión del Retail Media In-store en la metodología del estudio reconoce formalmente esta realidad y amplía el perímetro de lo que se considera publicidad medible. Para quienes toman decisiones de inversión en comunicación, el contexto que describe el estudio tiene implicaciones concretas: los modelos de atribución y medición deben actualizarse al mismo ritmo que los formatos. Un mercado que crece a doble dígito real en un entorno de bajo crecimiento económico señala que la competencia por la atención del consumidor se intensifica, y que las organizaciones con mayor capacidad para integrar datos de múltiples canales tendrán una ventaja estructural en la planificación de sus campañas.
