Cuatro de cada diez anuncios publicitarios presentan algún tipo de sesgo etario, ya sea explícito o implícito, según un estudio que analizó 489 piezas comerciales de más de 250 marcas. El hallazgo, liderado por investigadores de la Universidad de Murcia, expone una brecha estructural en la forma en que la industria representa a uno de los segmentos de mayor crecimiento demográfico y poder adquisitivo en el mercado hispanohablante.

La brecha entre presencia y protagonismo

Aunque las personas mayores aparecen en el 23% de los anuncios analizados, solo en el 6% de ellos asumen un papel protagónico. En la mayoría de los casos, su presencia se limita a roles secundarios o de contexto, y únicamente en uno de cada cuatro anuncios donde aparecen desempeñan una función narrativa relevante.

Esta subrepresentación no es neutral. El 23% de los anuncios perpetúa imágenes estereotipadas a través de guiones, rótulos y voces en off, incluso cuando solo el 7% utiliza un lenguaje abiertamente negativo. La discriminación etaria en la comunicación comercial opera, en su mayoría, de forma implícita.

Sesgos de género dentro del sesgo etario

La investigación identifica una capa adicional de complejidad: los estereotipos de género amplifican los sesgos etarios. Las mujeres mayores son retratadas predominantemente en roles de cuidado y entorno familiar, mientras que los hombres mayores aparecen con mayor frecuencia asociados a autonomía y una imagen de madurez activa. De los anuncios que incluyen personajes de edad avanzada, una mayoría abrumadora está protagonizada por hombres.

Esta doble segmentación —por edad y por género— reduce la efectividad de las campañas para conectar con audiencias femeninas maduras, un segmento que concentra una proporción significativa del gasto en categorías como salud, hogar, turismo y servicios financieros.

Una señal de cambio y una oportunidad de mercado

El estudio también documenta una tendencia emergente: el 16% de los anuncios analizados incorpora representaciones que desafían activamente el edadismo, mostrando a personas mayores de forma activa, autónoma y naturalizada en contextos cotidianos. Este porcentaje, aunque minoritario, indica que parte de la industria ya está ajustando su lenguaje visual.

En paralelo, diversas organizaciones del sector firmaron un manifiesto comprometido con una publicidad libre de edadismo, reconociendo que la representación adecuada de este grupo no es solo un imperativo ético, sino una variable de negocio. La conexión entre representación publicitaria y bienestar emocional de las personas mayores —incluyendo su relación con la soledad— añade una dimensión de responsabilidad social que cada vez más marcas integran en sus métricas de impacto.

Para las organizaciones que aún no han revisado su estrategia creativa desde esta perspectiva, los datos del estudio funcionan como una señal de alerta: ignorar a un segmento demográfico en expansión, con alta capacidad de consumo y creciente visibilidad social, representa tanto un riesgo reputacional como una oportunidad de diferenciación desaprovechada.