Pese a la contracción del poder adquisitivo y la inestabilidad geopolítica, el gasto publicitario global proyecta un crecimiento del 11,9% para cerrar el año con 1,35 billones de dólares. Este incremento se suma al alza del 10% registrada entre 2024 y 2025, consolidando una tendencia de expansión sostenida que desafía el pesimismo macroeconómico.
Eventos de alto impacto como los Juegos Olímpicos de Invierno y la Copa Mundial de la FIFA han actuado como catalizadores del gasto publicitario, al tiempo que las elecciones de medio mandato en Estados Unidos, previstas para finales de año, aportarán un impulso adicional. La industria demuestra así una capacidad de resiliencia notable frente a un entorno económico que favorece de forma desigual a distintos sectores y perfiles de consumidor, fenómeno que se intensifica con la adopción acelerada de inteligencia artificial.
Los canales de rendimiento lideran la redistribución del presupuesto
Redes sociales, motores de búsqueda y retail media concentrarán en conjunto el 66,4% de la inversión publicitaria global en el presente ciclo, con proyecciones que apuntan al 70% para 2028. Las redes sociales encabezan el crecimiento con un alza del 21,3%, alcanzando 394.600 millones de dólares, y se espera que superen los 500.000 millones en 2028.
Otros formatos registran expansiones relevantes: video bajo demanda (+15,1%), retail media (+14,3%), motores de búsqueda (+14,2%) y publicidad exterior digital (+13,7%). Este patrón refleja una migración estructural hacia canales de marketing de rendimiento, capaces de medir resultados en tiempo real y ajustarse con rapidez a condiciones de mercado volátiles.
Sectores con mayor aceleración publicitaria
Tecnología y electrónica lideran el incremento sectorial con un aumento del 20,7% en inversión publicitaria, seguidos por turismo y transporte (+19,3%) y automoción (+17,8%). Estas categorías comparten un denominador común: alta competencia por atención en entornos digitales y ciclos de decisión de compra que dependen cada vez más de la presencia en plataformas algorítmicas.
La inteligencia artificial opera como acelerador transversal en este ecosistema. Las empresas del sector tecnológico emergente están incrementando su gasto publicitario para capturar audiencias hipersegmentadas, mientras que las plataformas utilizan IA para optimizar la entrega de anuncios y elevar el retorno sobre la inversión.
Perspectiva de mediano plazo
Las proyecciones para los próximos años muestran una moderación gradual pero sostenida: crecimiento del 8,4% en 2027 —con un mercado de 1,46 billones de dólares— y del 7,9% en 2028, cuando el gasto total llegaría a 1,57 billones. De confirmarse estas cifras, el mercado publicitario global en 2028 sería 2,3 veces mayor que en 2019, lo que representa una de las expansiones más significativas de la historia reciente del sector.
Para las organizaciones que gestionan presupuestos de comunicación y marca, el escenario plantea una decisión estratégica clara: concentrar inversión en canales medibles y de alto rendimiento, o asumir el riesgo de quedar rezagadas frente a competidores que ya están reorientando sus recursos hacia plataformas con mayor capacidad de segmentación y optimización automatizada.
