Fundada en 1928 dentro de las instalaciones de una cadena de tiendas departamentales con más de dos décadas de historia en México, una crema de cuidado facial construyó durante décadas una presencia en los hogares mexicanos que ninguna transacción corporativa logró borrar.

Su fórmula original —cera de abeja, parafina china, aceite y lanolina— y sus envases en rosa y azul se convirtieron en referencias visuales reconocibles para generaciones de consumidoras. La marca también supo capitalizar el poder del entretenimiento: durante varias décadas del siglo XX, una de las figuras más influyentes del cine de oro mexicano protagonizó sus campañas publicitarias, consolidando una asociación aspiracional que reforzó la lealtad de marca más allá de las cualidades del producto.

De una farmacia del Centro Histórico a un portafolio corporativo

La cadena que la creó fue fundada en 1903 por los hermanos Walter y Frank Sanborn como una farmacia en el Centro Histórico de la Ciudad de México. Con el tiempo amplió su modelo de negocio hacia la fabricación de productos propios, entre ellos cosméticos y artículos de tocador. En 1946, la empresa fue adquirida por la estadounidense Walgreen Drug Company, que la mantuvo hasta mediados de los años ochenta con una red de apenas 31 tiendas.

En 1985, Grupo Carso adquirió el 82% de la cadena —incluyendo su filial Denny's y las fábricas donde se producían sus marcas propias—, integrando así la crema a un portafolio más amplio de consumo masivo. Bajo esa administración, la red de tiendas creció de 30 a más de 150 establecimientos en México y Centroamérica, lo que amplió la distribución de los productos fabricados internamente.

La transición de marca como señal de madurez del mercado

Que una marca de consumo masivo con casi un siglo de historia haya atravesado múltiples relevos de propiedad —de sus fundadores a una cadena estadounidense, de ahí a un conglomerado mexicano y posteriormente a nuevos propietarios— sin perder presencia en el mercado es un caso de estudio sobre la durabilidad del capital de marca.

Este tipo de activos intangibles —reconocimiento, lealtad generacional, asociación emocional— representan valor real en operaciones de fusión y adquisición, independientemente de la rentabilidad operativa del producto en un momento dado. La permanencia de una marca en el mercado durante décadas de cambios de control accionario sugiere que su valor reside menos en quién la posee y más en la memoria colectiva del consumidor.