Construir marca ya no se confunde con hacer publicidad. Esa distinción —aparentemente semántica— está redefiniendo cómo las empresas mexicanas miden el retorno de sus inversiones en comunicación y posicionamiento. La segunda edición de los Best Branding Awards México evidenció este giro: los proyectos galardonados no se evaluaron por alcance o impresiones, sino por coherencia estratégica, relevancia sostenida e impacto medible en múltiples dimensiones.

Entre los casos reconocidos destacan iniciativas de consumo masivo, servicios financieros y bebidas, con proyectos que abarcan experiencias de marca, identidad visual, responsabilidad social y rebranding. El premio principal de la edición —The Best of the Year— recayó en el Museo Interactivo Bimbo, un proyecto desarrollado por VectorB con apoyo de Siete Colores, que también fue reconocido en la categoría de Marca con Impacto y Relevancia Sostenida. Grupo Bimbo y Bachoco recibieron adicionalmente el reconocimiento Brands Legacy, que distingue trayectorias de construcción de marca a largo plazo.

Coherencia estratégica como diferenciador competitivo

Uno de los hallazgos más relevantes de esta edición fue la evolución en la solidez de las estrategias presentadas. Sergio López, director ejecutivo del certamen y socio de Valora México, señaló que los casos mostraron una construcción de marca más coherente respecto a la edición anterior, alejándose de la lógica de campaña aislada. "Branding no es igual que publicidad. Branding es construcción de marca", afirmó López, subrayando que priorizar resultados comerciales de corto plazo puede erosionar el valor acumulado de una marca.

Esta distinción tiene implicaciones directas para la asignación de presupuestos y la medición de resultados. Una campaña publicitaria responde a objetivos inmediatos; una estrategia de branding construye los activos intangibles —reconocimiento, confianza, preferencia— que sostienen la competitividad futura. La tensión entre ambos horizontes temporales es uno de los debates centrales en la gestión de marcas corporativas.

Diversidad de disciplinas y métricas de impacto

Los proyectos premiados ilustran que la construcción de marca opera en múltiples frentes simultáneamente. En la categoría de Experiencia de Marca, Bonafont fue reconocida por su Carrera Bonafont —desarrollada con Danone, Dstudio y Mirum Agency—, mientras que Bacardí destacó con su iniciativa Halloween, realizada con Compañía, Super Agency, LLYC México y The Jeffrey Group México.

En identidad, Bachoco recibió el galardón por la campaña Tu Proteína de Todos los Días, desarrollada por TERAN/TBWA. Bankaool fue premiada en Identidad de Marca por Bien Mexa, realizado por The Prime MX, y Casa Pedro Domecq por el rebranding Don Pedro, diseñado por Leo Constellation.

La evaluación de estos proyectos incorporó métricas cuantitativas, cualitativas, comerciales y culturales. López destacó que las ventas no siempre reflejan el reconocimiento, la confianza o la relevancia que una empresa construye con sus audiencias, y que alinear los indicadores con los objetivos específicos de cada marca es lo que permite medir el desempeño real de una estrategia. Esta apertura metodológica amplía el marco con el que las organizaciones pueden justificar —y optimizar— sus inversiones en marca más allá del ciclo de ventas inmediato.