Existe una contradicción estructural en la industria publicitaria mexicana: mientras las marcas exigen ideas disruptivas, formatos emergentes y resultados medibles, los procesos con los que eligen a sus agencias replican dinámicas de hace más de veinte años. Esta brecha entre el discurso y la práctica no es menor — tiene consecuencias económicas cuantificables y afecta la calidad de las relaciones comerciales a largo plazo.

El costo real de competir por una cuenta

Un pitch estándar sigue una secuencia conocida: brief inicial, desarrollo acelerado de investigación, estrategia y conceptos creativos, preselección, rondas adicionales de ajustes y, frecuentemente, una «última ronda» que se extiende sin fecha definida. Para las marcas, el proceso parece gratuito. Para las agencias, representa una inversión significativa en horas, talento y recursos que se desvían de clientes activos.

Datos del Institute of Advertising Practitioners in Ireland (IAPI) dimensionan el fenómeno con precisión: el costo promedio por pitch asciende a 40,800 euros, y una agencia participa en promedio en 28 concursos al año, lo que equivale a un gasto anual aproximado de 1.1 millones de euros por firma destinado exclusivamente a competir. Si cinco agencias participan en un mismo concurso, el ecosistema moviliza cerca de 204,000 euros en un solo proceso de selección, sin garantía de que ese esfuerzo colectivo se traduzca en valor real para ninguna de las partes.

Presentar bien no es lo mismo que ejecutar bien

Uno de los problemas de fondo es que el formato del pitch premia habilidades distintas a las que determinan el éxito de una relación agencia-cliente en el día a día. Una presentación impactante puede ganar una cuenta sin reflejar la capacidad operativa del equipo que la ejecutará. El resultado es predecible: cuentas que se ganan por creatividad y se pierden por deficiencias en el servicio.

Este desajuste también genera presión sobre los profesionales dentro de las agencias, quienes deben mantener la calidad del trabajo con clientes existentes mientras dedican semanas a desarrollar propuestas para oportunidades que, en muchos casos, no se concretan o se definen principalmente por precio — no por el valor estratégico de la propuesta.

Hacia un modelo de selección más eficiente

Existen marcas y equipos de marketing que gestionan estos procesos con rigor: respetan cronogramas, comunican presupuestos reales desde el inicio y valoran el desarrollo de ideas como un activo, no como un servicio gratuito. Esos casos, sin embargo, no son la norma.

La pregunta estratégica que emerge es directa: ¿qué parte de los recursos invertidos en pitches podría redirigirse hacia inteligencia de consumidor, capacitación de equipos o proyectos piloto en colaboración con las agencias? Rediseñar los procesos de selección no es solo una cuestión de equidad hacia las agencias — es una decisión que impacta la calidad de los socios estratégicos que una marca es capaz de atraer y retener.