Tratar a los consumidores mayores como si hubieran perdido criterio o autonomía es uno de los errores estratégicos más costosos que comete la publicidad contemporánea. El edadismo en la comunicación de marca no solo genera rechazo en un segmento poblacional en crecimiento, sino que revela una brecha profunda entre quienes diseñan los mensajes y quienes los reciben.

Según la antropóloga y especialista en tendencias de consumo Ximena Díaz Alarcón, revertir esta dinámica requiere cambios simultáneos en tres planos: narrativo, visual y estratégico. Sin esa transformación integral, los intentos de crear mensajes "senior friendly" terminan generando el efecto contrario: distancia y rechazo.

Cómo se manifiesta la infantilización en la publicidad

La infantilización publicitaria ocurre cuando los mensajes explican en exceso, recurren a diminutivos o presentan a personas más jóvenes tomando todas las decisiones en nombre de los mayores. También aparece cuando acciones cotidianas —usar una aplicación, iniciar una relación afectiva, viajar solo— se presentan como proezas simpáticas. Ese encuadre no celebra a la persona: revela el prejuicio de quien elaboró el mensaje.

Entre los recursos más frecuentes que operan como señales de alerta están el uso del término "abuelitos" para referirse a cualquier persona mayor, una voz excesivamente dulce, y frases como "ellos también pueden". Este último ejemplo es especialmente revelador: la sorpresa implícita en esa construcción asume de antemano la incapacidad.

En el plano visual, el problema se reproduce cuando las personas mayores aparecen siempre siendo guiadas, corregidas o asistidas, sin tomar decisiones propias. En el humor, el patrón más recurrente asocia la vejez con la incapacidad de entender la tecnología o quedar fuera de conversaciones relevantes. El riesgo acumulado es que la edad se convierta en sinónimo automático de torpeza.

El error de asumir una identidad única

Una de las fallas conceptuales más comunes en la comunicación dirigida a este segmento es asumir que toda persona mayor se identifica como abuelo o abuela. Ese es un rol familiar, no una identidad que define a alguien por el hecho de tener cierta edad. Incluso quienes tienen nietos poseen intereses, proyectos y expectativas propias que van mucho más allá de ese vínculo.

Dos personas de la misma edad pueden tener situaciones económicas, vínculos afectivos y horizontes de vida radicalmente distintos. Una campaña puede reconocer los años de alguien sin reducir toda su identidad a esa variable. Expresiones como "a pesar de su edad" son un indicador claro de que el mensaje está construido desde el prejuicio: presentan el disfrute o la iniciativa como algo extraordinario, cuando son parte natural de cualquier etapa de la vida.

La oportunidad estratégica que se está dejando sobre la mesa

Las personas mayores no buscan un trato especial por su edad: buscan ser reconocidas e identificadas con la misma profundidad que cualquier otro público. Una persona puede necesitar una tipografía más grande y, al mismo tiempo, tener expectativas altas respecto al diseño, la información o la calidad del servicio. Subestimar esa combinación es un error de segmentación con consecuencias directas en conversión y fidelización.

Probar las campañas con el público objetivo antes de lanzarlas es una práctica que permite detectar si el mensaje respeta realmente la voz y la autonomía de este segmento. La edad puede ser un dato relevante para comunicar un beneficio o una experiencia específica, pero cuando se usa como atajo que da por sentado todo lo demás, la comunicación pierde precisión y credibilidad.

El desafío no está en evitar hablar de la edad, sino en construir mensajes donde la edad sea un contexto, no una condena.