Crecer en ingresos no implica invertir más en publicidad, al menos no en términos proporcionales. Un análisis de 25 grandes anunciantes estadounidenses muestra que el ratio de inversión publicitaria sobre ventas —conocido como ad-to-sales— cayó del 6.1% en 2019 al 5.5% en 2025. En ese mismo período, estas empresas aumentaron su gasto publicitario en un 56% en términos absolutos, pero su facturación creció a un ritmo mayor: 73%. La brecha entre ambas cifras revela una tendencia estructural que redefine cómo las organizaciones más grandes del mundo asignan sus presupuestos de comunicación.

Tecnológicas lideran la contracción proporcional

Las cuatro principales plataformas tecnológicas —Alphabet, Meta, Microsoft y Netflix— concentran la mayor parte de esta contracción. En conjunto, redujeron su ratio ad-to-sales del 13% al 7.4%, aun cuando su facturación combinada pasó de 379,000 millones de dólares a 931,000 millones entre 2019 y 2025, un crecimiento del 146%. Para mantener el mismo nivel proporcional de inversión que tenían en 2019, estas compañías habrían necesitado destinar 121,000 millones de dólares a publicidad; en cambio, invirtieron 69,000 millones. La diferencia —52,000 millones de dólares— ilustra la magnitud de la reconfiguración presupuestal en curso.

Esta dinámica no es arbitraria. A medida que las plataformas tecnológicas consolidan su dominio de mercado y diversifican sus fuentes de ingreso, la dependencia de la publicidad como palanca de crecimiento disminuye. Sus modelos de negocio maduros generan escala suficiente para sostener el crecimiento sin incrementar proporcionalmente el gasto en medios.

Bienes de consumo nadan contra la corriente

El comportamiento opuesto se observa en las marcas de gran consumo. Coca-Cola, Estée Lauder, L'Oréal, Nike, PepsiCo y Procter & Gamble elevaron su ratio ad-to-sales del 11.6% en 2023 al 12.5% en 2025, a pesar de enfrentar un estancamiento relativo en el crecimiento de ventas. Esta decisión refleja una apuesta deliberada: ante mercados más competidos y márgenes bajo presión, estas compañías optan por sostener o incrementar la visibilidad de marca como mecanismo de diferenciación.

El patrón sugiere que, en categorías donde la lealtad del consumidor se disputa centímetro a centímetro en anaquel —físico o digital—, recortar publicidad tiene un costo de oportunidad más alto que en sectores donde el producto en sí genera demanda orgánica.

Implicaciones para mercados emergentes

Para organizaciones que operan en México y América Latina, estas tendencias globales ofrecen un marco de referencia, pero no una receta directa. Los mercados latinoamericanos presentan dinámicas propias: mayor sensibilidad al precio, penetración diferenciada de medios digitales y estructuras de competencia que no replican exactamente el modelo estadounidense.

La pregunta estratégica relevante no es si invertir más o menos en publicidad, sino si el ratio actual de inversión está calibrado con el ciclo de madurez del negocio, la presión competitiva del sector y la capacidad de medir el retorno de cada peso invertido. Las marcas que logren responder esa pregunta con datos —y no con inercia presupuestal— estarán mejor posicionadas para sostener crecimiento en un entorno donde la eficiencia del gasto en comunicación se ha vuelto tan estratégica como el gasto mismo.