Comprar por emoción, no por necesidad. Ese es el principio que sostiene la denominada «cute economy», un modelo de negocio que en China ha dejado de ser un nicho para convertirse en una fuerza de mercado medible y creciente. El mercado de juguetes y figuras coleccionables en ese país alcanzó un valor de 76,300 millones de yuanes —aproximadamente 10,200 millones de euros— en 2024, frente a los 22,900 millones de yuanes registrados en 2020. Un crecimiento de más del 230% en cuatro años que no puede atribuirse únicamente al público infantil.

A diferencia de otros mercados donde la estética deliberadamente tierna se asocia con productos para niños, en China los personajes como Labubu, Skullpanda, Hirono y Twinkle tienen una base de consumidores predominantemente adulta. Las marcas han identificado en esta dinámica un mecanismo de conversión eficaz: el vínculo emocional con un personaje reduce la fricción en la decisión de compra y genera lealtad sostenida. No se trata de nostalgia infantil, sino de una estrategia deliberada de posicionamiento afectivo.

El valor emocional como variable de negocio

Detrás de este fenómeno opera un concepto cultural clave: el «qíngxù jiàzhí», o valor emocional del producto, que describe la utilidad que un bien ofrece más allá de su función práctica. En un contexto de alta presión laboral y búsqueda activa de bienestar, los consumidores chinos encuentran en estos productos una vía accesible para aliviar el estrés y expresar identidad. Para las marcas, esto representa una oportunidad de monetizar estados emocionales, no solo atributos funcionales.

Cadenas como Mixue —bebidas y helados— han convertido a su mascota Snow King en el eje de toda su identidad de marca: presente en puntos de venta, canciones, animaciones, cómics y líneas de merchandising. Luckin Coffee, por su parte, ha activado colaboraciones entre su mascota Lucky y personajes externos como Duo, la figura de Duolingo, generando contenido viral y ampliando su alcance sin necesidad de incrementar el gasto publicitario tradicional.

Pop Mart: el caso de escala global

El ejemplo más documentado de este modelo es Pop Mart, fundada en Pekín en 2010 y hoy con presencia global. Durante la primera mitad de 2026, la compañía generó ingresos de 17,170 millones de yuanes —cerca de 2,290 millones de euros—, de los cuales aproximadamente 12,200 millones correspondieron al mercado local. En ese mismo periodo, los peluches en formato «charm» representaron el 57% de las ventas totales de la empresa, consolidando el producto físico coleccionable como su principal palanca de ingresos.

La expansión de Pop Mart en mercados occidentales, impulsada en gran parte por Labubu, evidencia que la «cute economy» no es un fenómeno exclusivamente asiático. La estética «kawaii» de origen japonés, combinada con mecanismos de escasez controlada y lanzamientos por ediciones limitadas, ha demostrado ser exportable y escalable. Para cualquier marca que opere en categorías de consumo masivo, lifestyle o retail, ignorar este modelo implica subestimar una palanca de diferenciación con respaldo empírico en ventas.