La tentación tiene un algoritmo
El Buen Fin se aproxima y, con él, una de las temporadas de mayor actividad comercial en México. Millones de personas comenzarán a revisar precios, comparar productos y evaluar promociones con la expectativa de encontrar una oportunidad que justifique su compra. Sin embargo, detrás de cada descuento existe algo más complejo que una operación matemática. La percepción de estar frente a una buena oferta puede despertar emociones, modificar nuestras expectativas e influir en decisiones que no necesariamente responden únicamente al precio o a la necesidad de adquirir un producto. Este año, además, la inteligencia artificial comienza a ocupar un lugar cada vez más relevante en este proceso.
La promesa de ahorrar tiene una influencia particular sobre nuestro comportamiento. Un producto que ayer parecía innecesario puede convertirse en una oportunidad difícil de rechazar cuando aparece acompañado de un descuento considerable, una promoción limitada o un mensaje que advierte que quedan pocas unidades disponibles. No necesariamente cambia nuestra necesidad, sino la interpretación que hacemos de la oportunidad. El precio original funciona como referencia, la reducción genera una expectativa de beneficio y la posibilidad de perder la promoción introduce un estrés adicional que obliga a tomar una decisión. En ocasiones, la satisfacción comienza incluso antes de comprar, cuando anticipamos la recompensa de haber conseguido algo en condiciones aparentemente favorables.
Desde NeuroCX, este fenómeno puede comprenderse a partir de la interacción entre procesos cognitivos, emocionales y contextuales que intervienen en la experiencia del cliente. Las personas no evaluamos las alternativas exclusivamente por sus atributos funcionales o económicos; también influyen nuestras expectativas, el significado que atribuimos a la compra y las circunstancias en las que tomamos esa decisión. Por eso, una misma promoción puede resultar irresistible para alguien e irrelevante para otra persona. El descuento es una condición comercial, pero su atractivo depende de cómo construimos nuestra percepción de valor.
Esta dinámica adquiere una dimensión adicional cuando incorporamos herramientas capaces de intervenir en la evaluación de nuestras alternativas. De acuerdo con el Consumer Pulse del tercer trimestre de 2026 de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), el 27% de los consumidores encuestados planea utilizar inteligencia artificial para encontrar mejores ofertas, otro 27% para obtener recomendaciones personalizadas y el 24% para comparar características de productos. Los resultados apuntan a una transformación en tres actividades relacionadas con la decisión de compra: identificar oportunidades, descubrir alternativas y evaluar sus atributos.
Un asistente de IA puede reunir información de diferentes productos, explicar sus diferencias y ayudar a determinar si una promoción responde a nuestras necesidades. Esto modifica una parte importante del Customer Journey, pues el consumidor ya no depende únicamente de los resultados de búsqueda, los mensajes publicitarios o las recomendaciones de otros compradores. Ahora puede consultar sistemas que sintetizan información y elaboran respuestas a partir de sus preferencias y criterios, lo que incorpora una nueva forma de intermediación entre las marcas y los consumidores.
Esta tendencia también se observa desde hace un tiempo en otros mercados. Una investigación del Capgemini Research Institute publicada en 2025 encontró que el 71% de los consumidores encuestados en doce países deseaba integrar inteligencia artificial generativa en sus experiencias de compra. Por su parte, Adobe reportó que el tráfico proveniente de herramientas de IA generativa hacia sitios de comercio electrónico en Estados Unidos aumentó 693.4% durante noviembre y diciembre de 2025, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Aunque este crecimiento parte de una base todavía pequeña, refleja que cada vez más consumidores están pasando de consultar herramientas de IA a utilizarlas como punto de partida para visitar tiendas en línea.
La evolución hacia la IA agéntica lleva esta transformación un paso más allá. Mientras los asistentes generativos ayudan a investigar y comparar productos, los agentes pueden ejecutar determinadas acciones en nombre del consumidor. En México ya existen ciertos avances: Amazon lanzó un asistente de compras basado en IA y Liverpool anunció una alianza para incorporar experiencias de comercio agéntico, mientras que Mastercard, Getnet y Neivor realizaron una operación de pago iniciada por un agente de inteligencia artificial. Aunque estas iniciativas se encuentran en distintas etapas de desarrollo y disponibilidad, muestran hacia dónde evolucionará el comercio: de recibir recomendaciones a delegar progresivamente ciertas actividades del proceso de compra.
Para las empresas, esto introduce un cambio en la manera de competir. Una promoción puede resultar atractiva para una persona por su presentación, su contexto o la expectativa de recompensa que genera, mientras que un agente de IA puede evaluarla a partir de criterios como precio, disponibilidad, características, condiciones de entrega o preferencias previamente establecidas. Esto no significa que desaparezca la influencia de las emociones, sino que una parte de la evaluación de las alternativas puede quedar en manos de sistemas que operan bajo criterios previamente definidos, sin experimentar los mismos estímulos psicológicos que una persona.
En consecuencia, las marcas necesitarán seguir comprendiendo las motivaciones de sus clientes y diseñando experiencias relevantes, pero también procurar que sus propuestas de valor puedan ser interpretadas y comparadas correctamente por estos nuevos intermediarios. El desafío no consiste únicamente en aparecer en las recomendaciones de una inteligencia artificial, sino en construir propuestas que respondan tanto a las expectativas humanas como a los criterios utilizados por estos sistemas.
El Buen Fin 2026 ofrece una oportunidad para observar los primeros indicios de esta transformación. La inteligencia artificial no elimina los mecanismos psicológicos que influyen en nuestras compras, pero comienza a modificar la manera en que encontramos, evaluamos y seleccionamos las ofertas. La tentación sigue siendo profundamente humana, aunque el algoritmo empieza a participar no solo en cómo la interpretamos, sino también en lo que finalmente elegimos.