Cuando un consumidor frente a una góndola elige en segundos entre dos productos visualmente similares, no está tomando una decisión racional: está respondiendo a señales visuales almacenadas en su memoria. Ese mecanismo cognitivo es el núcleo de un fenómeno comercial que una revisión de 206 investigaciones académicas acaba de documentar con precisión.

El estudio, elaborado por Chiara Mauri, Marco Pichierri y Martina Gurioli y publicado en una revista especializada de marketing, analiza décadas de investigación sobre confusión de marcas, imitaciones y comportamiento del consumidor. Su hallazgo central es directo: la similitud física entre productos —colores, formas de empaque, elementos gráficos, tipografías y nombres— es el principal detonador de confusión en el punto de venta.

Cómo opera el reconocimiento visual como activo estratégico

Marcas con alta penetración de mercado construyen, con el tiempo, asociaciones visuales profundas en la memoria del consumidor. Esas asociaciones funcionan como atajos cognitivos: permiten identificar categorías de producto en fracciones de segundo, sin necesidad de leer etiquetas ni comparar ingredientes.

Ese capital visual tiene un valor estratégico enorme, pero también representa una vulnerabilidad. Un competidor que adopta códigos visuales similares —sin copiarlos de forma idéntica— puede activar las mismas asociaciones mentales sin haber invertido en construirlas. El resultado es que el reconocimiento de marca acumulado por una empresa durante años queda parcialmente disponible para quien decide imitarla.

El caso Mondelēz-Aldi como referencia legal del sector

En mayo de 2025, Mondelēz —propietaria de marcas como Oreo y Chips Ahoy— presentó una demanda contra la cadena de supermercados Aldi en Estados Unidos, alegando que los empaques de sus productos de marca propia reproducían elementos visuales lo suficientemente similares como para inducir confusión entre compradores.

El caso ilustra con claridad la lógica comercial detrás de la imitación visual: el consumidor reconoce un empaque similar al de una marca conocida, identifica el tipo de producto de forma inmediata y, al observar un precio diferencial, evalúa la alternativa. La semejanza visual ya completó la mayor parte del trabajo persuasivo antes de que se produzca cualquier comparación consciente.

Desde una perspectiva de gestión de marca, el litigio plantea una pregunta operativa relevante: ¿hasta qué punto los elementos de identidad visual están protegidos legalmente, y qué mecanismos de monitoreo activan las empresas para detectar estas prácticas antes de que erosionen su participación de mercado?

La paradoja: imitación que daña y que expande al mismo tiempo

Uno de los hallazgos más complejos de la revisión científica es que las imitaciones no siempre operan como un juego de suma cero. Si bien los estudios documentan pérdida de participación de mercado y debilitamiento del valor de marca en las empresas líderes, también identifican escenarios en los que los productos imitadores contribuyen a expandir las ventas totales de una categoría.

Esto ocurre cuando la imitación introduce a nuevos segmentos de consumidores —con menor disposición a pagar— a una categoría que de otro modo no habrían explorado. En esos casos, la marca líder pierde cuota relativa pero el mercado total crece.

Para quienes gestionan portafolios de marca, este matiz tiene implicaciones directas en cómo se define el daño competitivo y cómo se prioriza la respuesta: no toda imitación justifica el mismo nivel de acción legal o estratégica. La clave está en medir el impacto real sobre el valor percibido de la marca y sobre la rentabilidad de largo plazo, no solo sobre el volumen de ventas en el corto plazo.