Uno de los procesos de selección creativa más relevantes del sector automotriz europeo ha concluido con un cambio de agencia en la cuenta global de BMW. Tras una competencia que inició a principios de año, la cuenta fue transferida a McCann —subsidiaria de Omnicom— desplazando a Jung von Matt, que la había gestionado hasta ahora. El acuerdo contempla un equipo de entre 30 y 40 personas y un contrato inicial de tres años, prorrogable por dos adicionales.
La estrategia detrás de la selección revela una apuesta por sinergias específicas: McCann participó en el proceso con el respaldo de Twentyrising, una agencia creativa berlinesa con vínculos directos en la industria automotriz. Alkisti Stolp, al frente de McCann en Alemania, fue cofundadora de Twentyrising, mientras que Till Eckel —también cofundador— había gestionado previamente la cuenta de BMW desde otra agencia. Esta red de relaciones y conocimiento sectorial acumulado pesó en la decisión final.
Reconfiguración del ecosistema de agencias en Europa
Para Omnicom, la adjudicación llega en un momento de presión competitiva en el mercado alemán, donde la red había perdido cuentas de peso como Henkel, Hornbach, Lufthansa y Aldi. La retención de la cuenta global de Mercedes-Benz —a través de su filial Team X— y ahora la incorporación de BMW configuran un portafolio automotriz de alto perfil que refuerza su posición en el segmento premium europeo.
Jung von Matt, por su parte, mantiene la cuenta de Mini —que no formaba parte de esta competencia— y está actualmente en disputa por retener la cuenta de Opel, otro actor relevante del sector. La pérdida de BMW representa un ajuste significativo en su cartera, aunque no un retiro completo del ecosistema de marcas del grupo.
Presupuestos digitales y presión de mercado
En paralelo, la cuenta global de redes sociales de BMW —que también cubre a Mini— fue adjudicada a Liganova Mash, agencia que ya gestionaba ese mandato. Accenture, que administraba la cuenta de redes sociales de Mini, quedó fuera del consorcio. Esta cuenta tiene un valor estimado de alrededor de 8 millones de euros, lo que refleja el peso creciente de las plataformas digitales dentro de las estrategias de comunicación de marcas premium.
El contexto en que se producen estos movimientos no es menor: BMW atraviesa un proceso de reducción de costos que incluye incentivos para despidos voluntarios. La reconfiguración de sus alianzas creativas forma parte de una revisión más amplia de sus estructuras de gasto, en un mercado automotriz europeo que enfrenta presión por la transición eléctrica y la competencia de fabricantes asiáticos. Elegir agencias con conocimiento técnico del sector y capacidad de escala global responde directamente a esa lógica de eficiencia.
