Dos décadas de acuerdos relativamente estables entre marcas y agencias están cediendo ante una reconfiguración estructural impulsada por tres fuerzas simultáneas: la presión por demostrar impacto directo en ventas, la adopción masiva de inteligencia artificial en marketing y el crecimiento acelerado del retail media. El resultado es un rediseño completo de cómo se planifica, mide y ejecuta el marketing a escala.
Los presupuestos de marketing a nivel global permanecen estancados en torno al 7.7% de los ingresos, según datos recientes del sector. Esa restricción no reduce la exigencia sobre las agencias —la amplifica. Hoy se les pide demostrar impacto en ventas, no solo en métricas de visibilidad, lo que vuelve críticas la gestión del rendimiento y la claridad contractual desde el inicio de cualquier relación comercial.
El retail media como nuevo eje de inversión
Se proyecta que el retail media supere los 175 mil millones de dólares en 2025, consolidándose como el medio publicitario de mayor crecimiento. Este desplazamiento obliga a las agencias a incorporar commerce media, creatividad "shoppable" y analíticas que integren señales directas del punto de venta.
En México, donde la inversión publicitaria superó los 7,700 millones de dólares en 2024 —con un 58% destinado a canales digitales—, la transformación avanza a mayor velocidad. El auge de plataformas como Walmart Connect y Mercado Ads, sumado a la expansión de la televisión conectada (CTV) y la publicidad digital exterior (DOOH), exige modelos de gobernanza basados en datos compartidos y métricas estandarizadas entre anunciante y agencia.
IA: de herramienta operativa a ventaja estratégica
Actualmente, el 88% de las empresas utiliza inteligencia artificial en sus operaciones de marketing, reportando ahorros operativos de entre 15% y 25%. Lejos de eliminar la necesidad de agencias, este escenario transforma su propuesta de valor: de la ejecución operativa hacia la consultoría estratégica y la integración técnica.
Los modelos de pitch también están cambiando. Los anunciantes globales reducen los concursos especulativos y priorizan pruebas pagadas y análisis de relaciones existentes, buscando compatibilidad cultural y claridad en los indicadores clave de rendimiento desde el primer contacto. La selección de agencia se vuelve un proceso más riguroso y menos ceremonial.
Contratos modulares y el regreso de la especialización externa
Los esquemas de remuneración evolucionan hacia contratos orientados a resultados, acuerdos modulares por producto y bonos vinculados a desempeños verificables. Las agencias que no puedan demostrar impacto medible en el negocio enfrentan una salida progresiva del ecosistema.
Ocho de cada diez anunciantes operan con equipos internos (in-house) para la generación de contenido ágil. Sin embargo, las agencias están recuperando terreno en áreas de mayor complejidad: estrategia de marca, commerce media y especialización técnica. El modelo híbrido —velocidad interna combinada con expertise externo— se consolida como el estándar operativo.
A esto se suma la economía de creadores, que podría superar los 37,000 millones de dólares en 2025. Gestionar derechos, contenido generado por usuarios y métricas comparables a la publicidad pagada requiere una coordinación más sofisticada entre marcas y agencias, convirtiendo la gestión de comunidades en una competencia estratégica, no solo táctica.
