Marcas y consumidores operan con lógicas distintas dentro del retail, y los datos lo confirman con precisión. Una investigación reciente sobre el sector evidencia desconexiones sistemáticas en cuatro dimensiones críticas: percepción del precio, preferencias de comunicación, personalización y confianza en la inteligencia artificial. La distancia entre ambas perspectivas no es marginal —en varios indicadores supera los 30 puntos porcentuales— y tiene implicaciones directas sobre la eficacia del gasto en marketing y la tasa de conversión.
El precio y los descuentos: subestimados por las marcas
El 56% de los consumidores considera que acceder al precio más bajo es un factor determinante al elegir dónde comprar en línea. Sin embargo, solo el 25% de las marcas le otorga la misma relevancia a este criterio. Una brecha similar aparece en la percepción de los descuentos: el 50% de los consumidores los identifica como uno de los elementos más relevantes en los mensajes comerciales que reciben, mientras que únicamente el 26% de las marcas los trata con la misma seriedad. Esta subestimación sistemática del factor precio puede traducirse en estrategias de comunicación que no activan los motivadores reales de compra.
Canales de contacto: las marcas apuestan por redes sociales, los consumidores prefieren el correo
La desconexión se extiende a los canales de comunicación. El 82% de los consumidores prefiere ser contactado por correo electrónico y el 64% por SMS. No obstante, el 74% de los retailers concentra sus esfuerzos en redes sociales —un canal que solo el 39% de los consumidores menciona como preferido—. Esta inversión de prioridades implica que una parte significativa del presupuesto de comunicación se destina a canales con menor receptividad declarada por parte del público objetivo.
IA y personalización: expectativas que no coinciden con la experiencia real
El entusiasmo interno de las marcas por la inteligencia artificial no encuentra eco en los consumidores. El 59% de las empresas anticipa que la personalización impulsada por IA tendrá un impacto alto en el marketing durante los próximos tres años. En contraste, solo el 16% de los consumidores considera que la IA mejora genuinamente su experiencia de compra, y el 27% declara desconfianza activa hacia esta tecnología cuando se aplica a la personalización de sus interacciones.
Esta divergencia también se refleja en cómo se mide el impacto de las recomendaciones: el 61% de las marcas afirma que las sugerencias de productos relevantes influyen positivamente en las conversiones, pero solo el 32% de los consumidores percibe que esas recomendaciones facilitan su proceso de decisión. Lo que realmente reduce la fricción, según los propios compradores, es la posibilidad de guardar artículos en el carrito (48%) y un proceso de pago ágil (48%).
El dato sin contexto no cierra brechas
El análisis apunta a una conclusión estructural: acumular más datos y tecnología no es suficiente si no existe una arquitectura de identidad del consumidor que conecte comportamiento, preferencias verificadas e información confiable. La personalización efectiva requiere integrar esos elementos de forma coherente, con transparencia sobre el uso de los datos y con un valor percibido claro para el usuario final.
Las organizaciones que logren cerrar estas brechas —especialmente en precio, canal y confianza tecnológica— estarán mejor posicionadas para convertir la inversión en marketing en resultados medibles, en lugar de optimizar métricas que no reflejan la experiencia real del comprador.
