Accenture Song atraviesa un momento de redefinición estratégica. Con más de 70 agencias adquiridas desde su lanzamiento como Accenture Interactive en 2016 —y rebrandeada en 2022—, la división de marketing de Accenture ha construido una arquitectura de servicios que cubre el embudo completo: desde estrategia de marca hasta ejecución de campañas y análisis de datos.
El nombramiento de Ndidi Oteh como CEO global en septiembre de 2025 marca un punto de inflexión. Oteh asumió el cargo con una condición explícita: libertad para desarrollar y ejecutar su propia estrategia, diferente a la trazada por su predecesor David Droga, quien permanece como presidente ejecutivo tras haber liderado el negocio desde 2021. Esa distinción no es menor: señala que la organización está dispuesta a separar la visión creativa de la dirección operativa y de crecimiento.
Agentes de IA y economía de creadores como ejes de expansión
La apuesta de Oteh se articula en torno a dos vectores que están reconfigurando el sector: la automatización mediante agentes de inteligencia artificial y la integración de creadores de contenido como activos estratégicos dentro de las operaciones de marketing. Ambas tendencias responden a una presión real del mercado: los clientes corporativos exigen mayor velocidad de producción, personalización a escala y métricas de impacto más directas.
Los agentes de IA permiten automatizar flujos de trabajo que antes requerían equipos multidisciplinarios —desde la generación de variantes creativas hasta la optimización de medios en tiempo real—, lo que reduce ciclos operativos y libera capacidad humana para tareas de mayor valor estratégico. La economía de creadores, por su parte, aporta autenticidad y alcance segmentado que los formatos publicitarios tradicionales ya no garantizan con la misma eficiencia.
Implicaciones para el mercado latinoamericano
Para organizaciones en México y América Latina que gestionan presupuestos de marketing significativos, la evolución de este modelo es un indicador relevante. La consolidación de servicios creativos, tecnológicos y de datos bajo una misma estructura —y ahora con una capa de automatización inteligente— establece un nuevo estándar de lo que un socio de marketing puede ofrecer.
La pregunta estratégica no es si adoptar estas capacidades, sino con qué velocidad y bajo qué modelo de gobernanza. Las empresas que integren agentes de IA en sus operaciones de marketing antes de que se conviertan en práctica estándar tendrán una ventana de ventaja competitiva medible. Las que esperen enfrentarán una brecha creciente en eficiencia operativa y capacidad de personalización.
